不景氣搶攻市場術系列套書〈共2冊〉

愈難賣，愈要說故事:

越是抽象的產品，越要能用具體的故事來引人入勝，說個好故事，打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停！左腦右腦一起動，金融商品就能感性銷售、快樂成交！
史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗，他們發現，頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事，他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，他們在每位顧客的心中，清楚呈現他們自己和其構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦他們銷售的方式。這種銷售技巧就是「故事推銷法」。二位作者將在本書中，教導你如何說出好聽的金融故事。尤其是對富裕市場、銀髮族市場和女性市場最有利。
幽默與謙遜，是故事行銷人員的兩大基本能力。
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域；過去四年折損了五位業務，這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他，如果他能撐過前六個月就算成功，還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告，還只是保守的形容。 他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說：「儘管轉身走出去，我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明，就不要再回來。」 這位菜鳥業務安靜地轉身離開，又停下來說：「先生，我很難就這樣走開││這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他，忍住笑，但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。 「我相信，」他說：「你叫什麼名字，小子？給我你的名片。」這位業主終於提起興趣，並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。 這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意，但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感，這道門永遠打不開。
而機智更會令人難忘。
有一位理財專員拿出一捲七十二英吋的軟尺。問客戶：「你想在幾歲退休？」 客戶回答：「六十五歲。」 理專便拿出量尺和剪刀，在六十五吋的地方剪斷，讓剩下的軟尺落到地上。然後再問：「你現在幾歲？」 客戶回答：「五十歲。」 理專又在五十吋的地方剪下，讓一大段軟尺落到地上，拿著剩下的十四吋，從五十一吋到六十五吋，然後指著地上的一大段尺，他說：「那些是已經過去了的，我手上的是我們要努力的。從現在起到六十五歲，我們有一些嚴肅的投資要做（把那十四吋的軟尺遞給客戶）你可以留著這個作為提醒。」
對銀髮族，聰明的銷售人員會從他們的寂寞延伸服務，一個例子說明一切：
我有一位七十七歲的客戶艾迪，有天他到辦公室來找我。我們至少花了十五分鐘討論他的嗜好──小型引擎。我也發現艾迪從未結婚，親戚全都亡故。他真的是孤單一人。一、兩個星期後，我的除草器壞了，我就想，「我要把這個拿給艾迪看看」。你真該看看他有多高興見到我。他堅持免費替我修理，現在我和艾迪經常通話，並建立真正的友誼。

訂價耍心機：
作者為解決買賣雙方的對立情況，列出9種創新的訂價策略，針對不同產業、不同消費者行為、不同需求，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。

什麼樣的訂價是那麼恰到好處，又讓人難以拒絕？

掌握訂價的奧秘，不只是訂出一個漂亮的價格，而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品，或提供獨特的顧客體驗，針對不同消費者行為創造最大的利潤。

訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法：價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想，為何再貴的東西都能銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。

9種訂價機制：

1意願訂價︰想付多少，就付多少

2免費訂價︰不用錢的誘惑

3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點

4微型訂價︰局部思維，以小博大

5自動訂價︰零售業的訂價之道

6動態訂價︰由顧客自訂價格

7訂購式訂價︰訂購換折扣

8差異化訂價：尊榮享受，豪華收費

9績效訂價︰有效才付費

本書探討訂價的技巧，同時也提醒企業經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能成為訂價的領導者，這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制，才能真正做到差異化，並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。

幾種創新訂價機制案例：

免費訂價：

Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎，還有所有的線上服務，每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商，而廣告商則要付出昂貴費用，以掌握消費者搜尋特定品項的時機，然後提出促銷方案。在2008年，這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收，獲利130億美元。

展開價格戰：

中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月，長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視，全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進，而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內，長虹的市占率從16%升為31%，而後還躍升到35%。

微型訂價：

麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高，銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本，可是「超值」卻能讓業績激增。

訂購式訂價：

亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」（Subscribe & Save）方案，讓顧客訂購每週固定消耗的日用品，諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量，就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。

愈難賣，愈要說故事:
史考特‧魏斯特 （Scott West）

美國個人金融、理財界的知名演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契‧安東尼 （Mitch Anthony）

具十七年資歷的專業演說家與溝通顧問，專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧，以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人，其專業諮詢常見於美國各大媒體，包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

訂價耍心機：
賈莫漢‧羅傑 Jagmohan Raju

畢業於史丹福大學、印度阿莫達巴德管理學院（IIM Ahmedabad）和德里管理學院（IIT Delhi），曾任《管理科學》雜誌行銷編輯，發表過許多論文，探討他所專精的競爭行銷策略與訂價理論，現為賓州大學華頓商學院行銷系主任，在史丹福教授必修行銷課程。

張忠 Z. John Zhang

畢業於美國密西根大學、賓州大學、中國華中科技大學，曾於哥倫比亞商學院、聖路易華盛頓大學（Washington University in St. Louis）、中國的華頓商學院高階主管課程任教，現為華頓商學院行銷學教授。

譯者簡介 
愈難賣，愈要說故事:
陳智文

畢業於國立政治大學外文系，曾任CNBC經濟日報新聞編譯，目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。