抓住她的心!左右 80% 市場的女性觀點行銷

前言

序章 從女性觀點看社會，就能看見未來 10年
男女同床異夢，女性觀點能感知未來
2021年起的 10年間，「看不見的東西」會成為價值所在
女性觀點行銷的覺察與誕生
女性觀點行銷質疑傳統行銷
讓女性觀點行銷獲得成功的 4項請求與心態

第一章 女性趨勢最新關鍵字
保持彈性、與時俱進的女性
從昭和到令和的女性行銷變遷

第二章 觀察女性相關資料的變化即可預見未來
從女性的變化資料預測未來的消費社會
① 觀察女性就業率的提升
── 就業率超過 70%，為歷年最高。另外也要注意是正式雇用還是非正式雇用
② 出生數持續創下歷史新低
③ 全球性別落差排行榜
── 日本第 121名，在七大工業國組織（G7）中敬陪末座
④ 觀察 50歲時未婚率的增加數
── 2030年時，男性27.6%，女性 18.8%（推測值）
⑤ 長壽國日本的消費者人生，將隨著平均壽命同步延長

第三章 女性是影響九成購物行為的消費領導者
女性決定八成的家庭消費，並對九成的家庭消費表達意見
在 49項與家庭有關的消費財中，女性會對其中九成表達意見
女性創造出「7種消費」
為了與某些人「經營關係」的 8種消費行為
女性會進行通過儀式、冠婚喪祭、例行活動等「里程碑消費」
女性觀點會透過「女緣」讓熱潮或流行不斷循環
5種「女緣」──血緣、地緣、職緣、友緣、交緣

第四章 女性觀點行銷的商業模式案例
女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
①「共情」── 傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場 ── WORKMAN
②「共鳴」── 女性會對品牌故事與女主角產生「共鳴」──Soup Stock Tokyo
③「共創」── 女性會受到傳達商品魅力的「共創」所感動 ── 汀恩德魯卡（DEAN & DELUCA）
④「共事」── 女性希望透過「共事」的互相扶持，對他人有所貢獻 ── GU
⑤「共育」── 女性粉絲與企業透過社群「共育」── Pasco
⑥「共生」── 女性會以生活領導者身分關注永續性

第五章 將女性觀點行銷導向成功的 5個理解
學習女性觀點行銷不可或缺的 5個理解 ── 從 5個理解養成掌握「愉快」與「不快」的習慣
① 女性消費者動向理解
② 性別理解
③ 群集理解
④ 趨勢理解
⑤ 口碑社群理解

第六章 女性觀點行銷的實踐訓練
女性觀點行銷的實踐分成 6個步驟
① 設定目標 → 為了誰
② 收集資訊 → 尋找共情者
③ 顧客洞見 → 尋找共鳴點
④ 企劃立案 → 提高體感與實感
⑤ 品牌建立 → 傳遞幸福
⑥ 宣傳推廣 → 用口碑思考
激發女性購買欲望的 10個關鍵字

第七章 未來將會成長的女性市場與著眼點
進一步擴大規模的職業婦女市場
家有嬰幼兒的職場爸爸媽媽市場
P2兒童市場（王子與公主）
賺錢兒童的市場，職業是兒童 YouTuber
宅女市場
中年單身女性市場
女性主管市場
年收入超過 1,000萬日圓的能力夫妻檔
長壽長尾消費者
50歲的中間點市場
不想承認自己是高齡者的熟齡市場

第八章 女性特有的「憂鬱消費」是空白地帶
女性獨具的「憂鬱消費」之空白
女性特有的身體研究向來被忽視
憂鬱的次數與年齡生命階段 × 人生大事呈正相關
求子憂鬱、不孕症治療憂鬱
孕期憂鬱、產後憂鬱
育兒憂鬱
單親媽媽的生活窮困憂鬱
更年期、停經憂鬱
期待「科技」的憂鬱照護開發

第九章 女性眼中的 10年後消費社會
填補與企業之間 10年差距的觀點
10年後的消費領導者是千禧世代
從女性的消費動向解讀未來趨勢
結語 10年後消費社會的答案

後記


 

序
 　
　　本書並不是專為女性而寫的行銷書籍。
　　而是透過行銷來實踐女性消費者眼中的世界。
　　行銷告訴我們，要時刻以顧客為出發點來思考事物。
　　例如站在顧客的立場、掌握需求、挖掘洞見等，這些議題在許多情境下都會被提出來討論並採取相關策略。
　
　　那麼顧客之中的主角是誰呢？
　　在所有消費情境中，擁有影響力的都是女性。
　　這是很多行銷人都知道的事實，不過即使知道消費領導者是女性，卻沒有人研究女性本質上的消費行為。
　　行銷人總說：「雖然做過各種調查，卻仍有那麼一點不滿意。」「老是得到相同的結論。」「就算做了問卷或訪談，也派不上什麼用場。」
　
　　筆者撰寫本書的背景，就是出於這些疑惑。
　
　　當然，也有人會說：「我們比較多男性顧客。」「我們的顧客沒有男女之分。」「因為我們男女各半。」
　　很可惜，以上每一句話都漏掉了一個重點。
　　那就是出發點。
　　只把眼前的顧客算成一個人，認為「男性購買男性的東西」、「女性購買女性的東西」，試圖以用流於表面的方式解決問題。
　　許多男性認為「購買自己的東西就是購物」，這一點在女性觀點行銷中是無法通用的，因為許多女性在購買自己的東西時，會用另一個腦「同時思考」：「我有沒有忘掉誰的東西？」
　
　　「 WORKMAN 」是這幾年來急速成長，如今備受矚目的工作服品牌。
　　促成這波成長的並不是穿著工作服的男性，而是女性消費者。
　　隨著女性消費者的增加， WORKMAN 陸續進駐大型購物商場等地方，開設男女都好逛的「 WORKMAN Plus 」。2020年 10月，第一家增設「# WORKMAN 女子」等女性商品的店面在橫濱開幕，排隊的人潮多到需要發放號碼牌。
　　WORKMAN最初只打算將此作為實驗店，但隨後立即公布了開設 400家門市的展店計畫。
　　在開幕後的一場媒體採訪中，土屋哲雄專務董事提到一件非常有趣的現象。
　　他說：「包含男女都適用的產品在內，剛開幕前三天的銷售有六成是女性適用的產品。儘管登門的顧客八成以上都是女性，卻有一半的營業額來自男性適用的產品，看來是女性替家人購買了休閒用的服裝。」
　
　　這就是「女性觀點行銷」。
　　女性消費者在瀏覽商品時，往往都有「為自己身邊的人買東西」的可能性。
　　從女性用品、男性用品、青少年用品、兒童用品、長輩用品、寵物用品乃至給朋友的東西，數也數不盡。
　　在行銷領域中，通常都說：「女性會代替家人購買用品。」
　　不過那並不是代理購買這麼單純的消費行為而已。
　　也有為了經營關係而非代理的購物，例如要送給孩子的補習班老師的謝禮、姊妺聚會的伴手禮等等。女性腦中列著一張所有關係人的清單，會一邊瀏覽商品一邊連結對象，來判斷要購買什麼。
　
　　言歸正傳。
　　在執筆本書之際，我除了談論女性觀點行銷，還採訪了 WORKMAN、Soup Stock Tokyo、汀恩德魯卡（DEAN & DELUCA）以及 Pasco 等四家特別想介紹給諸位讀者的企業。在此誠心感謝協助採訪工作的各位。
　　除此之外，本書也提及許多企業案例，出發點是希望盡量採用具體的實例，讓讀者更容易理解。
　
　　我「感覺」現在全世界都在追求女性觀點。
　　我指的並不是「因為是男性所以如何」或「因為是女性所以如何」這種不公平的感覺，而是大家互相理解並攜手向前，才有辦法解決全世界的課題。
　　在已開發國家中，日本女性出任具有政治或經濟責任職位的占比極低。
　　從商業上的行銷觀點來看，這肯定也代表女性觀點的存在向來受到忽視。
　　所謂的女性觀點行銷，是有別於以往的另一種行銷。
　　若從女性消費者是會對市場帶來巨大影響的消費領導者這一點來思考，就會意識到盡快實踐女性觀點行銷一事，充滿著像 WORKMAN 那樣拓展新視野的可能性。
　
　　女性觀點行銷的奧妙之處，在於女性始終關注著未來的 10年。
　　不過有趣的是，女性並沒有這樣的自覺。由於女性之間的共情彼此相通，因此並不會注意到那有多特別。
　　我在 2009年出版了《刺激消費，我是主角》（寶鼎出版）一書。當時我找來許多女性消費者做問卷與訪談，並委託大阪市立大學的永田潤子教授進行分析，以女性眼中所見的社會為題進行了發表。
　　經過約十年以後，如今世界上正在發生的事、人們被要求的社會責任，就是當年那些女性所談論的內容。當時還沒多少人知道什麼是 CSR（企業社會責任）、永續性，更不用說 SDGs（永續發展目標）等用語了。
　
　　為什麼女性能夠預見，或者正確來說是「預感」得到未來 10年呢？
　　理由是因為女性的身心會保存種子，並試圖維繫到下一代。不是透過語言或形式，而是透過身心去掌握。近年來收錄瀕危物種的圖鑑或書籍持續增加，而人類大概也正朝著該被編列上去的方向發展吧。因此，解決社會課題的運動才會逐年擴大。
　　現在有很多女性社會創業家，據說瑞典的環保人士格蕾塔・桑伯格（Greta Thunberg）從 15歲就開始展開行動。包含日本在內，世界各國十幾歲到二十幾歲女性紛紛發聲，因為她們都在關注 10年後自己長大成人時的生活。
　　在此跳脫一下行銷範疇，來談一談生物學。女性在 10歲左右迎來月經初潮，並如月亮的陰晴圓缺一般，具備著連結下一代的力量。
　
　　從美國高盛 2014年公布的〈Giving Credit Where It Is Due〉可以得知一件事。
　　女性的支出優先順序與男性不同，女性購買提升家庭幸福的商品或服務的可能性特別高，她們會在教育、健康照護或營養保健等領域消費，而且數字比男性高出好幾倍，給社會帶來的影響勢必遠大於勞動生產本身，可說是一種「對未來人才的投資」。
　　此外，《哈佛商業評論》的〈The Female Economy〉一文也指出「女性比男性更傾向於購買社會責任性強的企業商品或服務」。
　
　　在敝公司日復一日針對女性進行的意見調查中，無論已婚未婚、有無子女，女性的言談之間都經常提到「未來的」或「孩子們的」等字眼。
　　只要與女性面對面相處，就會談論起 10年後可能出現的課題。
　
　　女性觀點行銷還是一個未知的領域。
　　我希望與展閱本書、具有智慧及知性的各位讀者，一同讓這種行銷昇華成全新的類別。不一定要牽扯到「永續」這麼遠大的主題，但就讓我們一同開拓能讓孩子們歡笑生活的日本與地球吧。
　　那或許就是當前最需要的一種行銷、一種品牌建立了。
　　我想與本書的讀者做個約定。
　　「為了那洋溢自信笑容的未來，身為大人的我們要克盡一己之力，向前邁進。」
　
　　歡迎來到女性觀點行銷的世界。