導讀
當代新大師葛拉威爾 齊立文
近期內記憶所及，沒有一個人像葛拉威爾這樣，以如此優雅或具影響力的方式，成為商業思想的領導者。」《Fast Company》雜誌在二○○五年一月號的封面故事裡，這樣描述麥爾坎．葛拉威爾。第一本書《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾瞬間成為商業界爭相約聘的顧問、行銷人員眼中的行銷之神。顧問公司Accenture於二○○三年進行的「五十大商業大師」調查中，葛拉威爾更是高居二十七名，排在傑克．威爾許（三十四名）與大前研一（三十九名）之前。除了被《Fast Company》譽為「二十一世紀的彼得．杜拉克」之外，網路雜誌《沙龍》（Salon）也稱他為「當代的新大師」。
葛拉威爾何許人也？葛拉威爾目前是《紐約客》雜誌的撰述委員，是少數記者出身的當代大師之一。有趣的是，葛拉威爾的父親曾經告訴他，有一行千萬不能做，那就是記者，因為賺不了錢。結果，葛拉威爾成了記者，還賺了很多錢。
別以為葛拉威爾天生叛逆，要與老爸作對。從多倫多大學歷史系畢業後，他試過要進廣告業，卻慘遭二十一家公司回絕。處處碰壁之下，終於有了機會，即保守的《美國旁觀者》（American Spectator）雜誌。不過，在得到工作之際，他根本不知道那本雜誌在做什麼。
該雜誌後來開除了葛拉威爾，根據他自己的說法，可能是因為他太常睡過頭了。葛拉威爾的下一份工作是在《華盛頓郵報》，從主跑商業線，換到科學和醫學線，直至升任該報紐約分社主任。在郵報工乍了九年後，葛拉威爾於一九九六年加入《紐約客》至今，撰寫的文章橫跨多個領域。
葛拉威爾生於英格蘭，在加拿大長大。父親是數學教授，擔任治療師的母親是牙買加人。雖然年少時就著迷於文字，但葛拉威爾從沒想過有人能靠寫作為生。孰料，他在二○○○年出版的《引爆趨勢》，光是預付版稅就高達七位數，全美銷售量迄今已逾二百萬冊。
《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾寫文章的手上多了麥克風：寫作時間也得分攤給每年大約逾三十場的演講，每場價碼約四萬五千美元。不光是大企業熱中於應用他所提出的觀點，就連商學院也以他的書和他在《紐約客》上的文章，做為課堂上的必讀教材。葛拉威爾在二○○一年接受美國《商業週刊》專訪時表示，對於書籍的暢銷，他大感意外。他還記得，出版商和他根本沒想過那會是商業書，他們所想的是心理學或科學類。不過，葛拉威爾無比的影響力，卻是在商業界感受最強烈。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）就將自己公司的成功歸因於「引爆點現象」。
葛拉威爾接受CNN新聞網站專訪時曾表示，「那種感覺很怪，選擇寫作這一行，是因為你安於匿名性。你所寫的報導，就是報導而已，跟本人無關。一切都不是我能預期的。」
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《引爆趨勢》的核心概念是「引爆點」（tipping point），意指數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。應用在真實世界裡，就是觀念、產品、訊息及行為的傳染散播模式，如同「病毒」一般。
葛拉威爾在書中列舉了無數精彩案例，說明流行趨勢的引爆點。以Hush Puppies軟鞋為例，一九九四年底~一九九五年初就是這個休閒鞋品牌的引爆點：從原本的乏人問津，到一九九五年狂賣四十三萬雙，到最後幾乎美國年輕男子人腳一雙。葛拉威爾想探討的是，為什麼有些觀念、趨勢及訊息能夠異軍突起、迅速竄紅，有些則否，當中的關鍵因素何在？
讓葛拉威爾興起《引爆趨勢》創作動機的關鍵，是他發表在《紐約客》一篇有關犯罪率的文章。一九七○年代起，紐約市平均每年達六十五萬件的犯罪率，到一九九二年突然驟減，是什麼原因導致治安變好？為了找尋答案，葛拉威爾轉向流行病學，利用流行病學家對於具感染性的事物是如何傳播散布的精闢見解，解釋社會上的流行風潮與現象。
不過，這並非葛拉威爾的創見。其實，早在十餘年前，美國「疾病管制中心」就已經把犯罪當成是疾病的一種類型，率先將流行病學的概念用在打擊犯罪上。葛拉威爾說，借用流行病學的概念來解釋社會趨勢，最讓他感興趣的是：揭開風潮背後的神祕性與複雜性。由於在眾多產品與訊息中，能夠脫穎而出的，通常都有「不可預測性」這個共同點，因此，《引爆趨勢》的價值便在於試圖去分析成功創造風潮背後的關鍵因素。
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葛拉威爾在書中提出引爆點的三大原則，分別是少數原則、定著因素和環境力量。
一、少數原則：社會流行風潮的散播方式，就和流行病一樣，都是一小撮人使力的結果。葛拉威爾將他們劃分成三類，包括市場專家、連結者和銷售員。
市場專家的特性是喜歡蒐集資訊和積累知識，他們的閱讀量和訊息的胃納量，都比一般人高出許多。不過，專家的價值不僅限於他們知道什麼，更在於發揮他們的社交能力和樂於助人的天性，將汲取到的內容傳遞出去。環顧周遭，我們身邊總是會有些「資訊達人」、永遠都會知道哪家餐廳好吃、哪裡正在折扣。市場專家是既勤學，又好為人師，他們就是情報仲介。
我們常說世界很小，走到哪兒都會碰到熟人，或是彼此有共同認識的人。反過來想，有時其實是那個被共同認識的人，結識了很多人。連結者就是這類人，他們「天賦異秉，能夠結交三教九流，透過幾次轉介，就能聯繫到所有人。」換言之，連結者的人面廣，人脈存摺厚，會交朋友，也愛交朋友。
至於一名優秀的業務員或推銷員，他們用來說服別人的功力，除了三寸不爛之舌之外，更在於他們有股說不出的魅力，很容易感染他人，令人難以抗拒。
以Hush Puppies風潮為例，就是有幾位青少年先在紐約東村穿起了這款沒人要穿的鞋子、引領了一股風潮，之後又被知名時裝設計師選來搭配新款高級服飾，使得Hush Puppies鹹魚翻身。
二、定著因素：強調訊息內容必須讓接收者留意、駐足、閱讀、記住，甚而採取行動。葛拉威爾指出，仔細觀察流行觀念或訊息會發現，真正讓它們定著的部分，都是些微不足道的細節，像是一句朗朗上口的口號，一段令人難忘的情節等。由於當今消費者接收的訊息過多，注意力卻有限，因此定著因素就是要設法讓訊息深植人心。
三、環境力量：葛拉威爾認為，人們對於環境的變化非常敏感；而能夠引發風潮的環境變化，可能和我們的預期非常不同。例如房間內有一名學生癲癇發作，如果隔壁房間只有一個人，則聽到這名學生發病後，那人前往協助的機率是八五％；但如果實驗對象認為，還有四個人也聽到學生發病，他們伸出援手的機率就降為三一％。
回頭看紐約犯罪率在一九九○年代的驟降，當中一個關鍵因素，即在於一九八○年代中期以後的運輸局長及政府當局，篤信破窗理論，於是從小處著手，設法解決地鐵系統的塗鴉與逃票問題，結果竟在犯罪率的下降上，發揮了相當的功效。
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《就是這個IDEA！》一書將管理大師歸納為商學院學者、顧問、實務經理人和記者等四種背景，其中記者出身的大師屈指可數，葛拉威爾就是其一。書中指出，大師無須參與商業與管理觀念的創建，他們主要的貢獻是將觀念具體呈現出來，賦予觀念一個好的架構，並加以組合、包裝與傳播。哥倫比亞商學院組織行為學副教授弗林（Frank Flynn）則說，「葛拉威爾的天賦在於把觀念包裝得非常具可讀性。他的角色，就像是學界與實務界的傳譯員。」
葛拉威爾認為自己既不是市場專家、連結者、銷售員，也稱不上大師或顧問。相反地，他自認是一個「隱遁的觀察者」，對於系統（或制度）的運作方式深感興趣。他喜歡談論一些稀鬆平常，甚至是「蠢得可以」的事物，如休旅車、購物中心、蕃茄醬等。
對於有人批評他筆下那些故事，未必適合套用在商業情境。葛拉威爾並不否認，他自忖只是提供「智識架構」的人，根本無法教導人們如何販售產品。他知道商業理論與觀念來來去去，他所提出見解，終究也只是用於某些時空與情境之下。他說，「我只是想激起人們的對話，他們可以覺得對話內容很有趣、很無聊、或是毫無道理。」
（本文作者為藍獅子經理人執行主編）
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