簡明行銷聖經

　　管理大師中的大師彼得．杜拉克(Peter Drucker)，曾經寫道：「行銷是所有商業活動中最具特色、獨一無二的功能，它使得商業迥異於人類社會中其它的組織。」身為一位經營者，你知道行銷對於生意成功與否的重要性。當然你也清楚，行銷正在面臨著劇烈變化的陣痛──網際網路改變了消費者的樣態及企業與企業之間的關係；不管在什麼樣的媒體上，廣告的效果似乎沒以前那麼好；曾經相當強勢的品牌似乎已不再那麼有影響力等等。當然，我們從來不缺乏對於「行銷到底怎麼了？」這個大哉問的解釋，以及對於行銷病徵的補救建議。

　　在亞馬遜網路書店(Amazom.com)上有超過1萬3千種關於行銷的書；在Google搜尋引擎可找到2千2百萬個談行銷的網站。但行銷的難題仍然存在。如果你跟大部分的人一樣，有太多的事該做，根本沒時間去篩選這些成千上萬的行銷相關書籍、評論及網站來了解最新的行銷趨勢與真相的話，你該讀哪些書？什麼樣的評論可以給你新興行銷議題的洞見？你在網路上或圖書館裡應該找誰的著作來參考？誰是品牌管理、顧客關係管理，以及其它熱門行銷議題的權威？他們給了什麼樣的忠告？專家們的意見的如何互補或相抵觸？你需要一本指南來回答這些問題。恭禧你！你已經找到了！這本書就是專為這樣的需求設計的。

　　它將當今全球化、高科技的商業世界中最好的行銷思維，化為清晰、簡要及資訊豐富的摘要。現在你手上拿的，正是一本集結了世界頂尖行銷人及行銷顧問的意見、有鮮明立場但訊息卻相當豐富的指南。我們規畫這本書，並不只是僅僅概觀當前的管理行銷思維而已，我們更進一步將這些思維交互連結，指出哪些地方是專家們同意的，哪些地方是專家們不同意的。我們也揭示了大師們理論推衍的過程。最後，我們還提供這些行銷思維優缺點的評價。

　　行銷環境，日新月異。新的技術、商業實戰，以及對資訊極為敏銳的消費者，已讓行銷呈現前所未有的複雜。行銷人很清楚，他們必須要有新的方法觸及到消費者及區隔產品。

　　如果你想獲得最新的行銷趨勢，你可以讀遍每一年出版的上百本行銷相關書籍，及上千篇相關文章，或是，你也可以選擇一本值得信賴、集結該領域頂尖大師思想的指南。想得到業界最著名的專家的最佳建議，看這本書就對了。

　　充滿價值的靈感、最新的觀點，本書提供了一個接觸行銷領域最熱門趨勢前所未有入口，在財星五百大企業顧問約瑟夫．波耶特（Joseph H. Boyett）及吉蜜．波耶特（Jimmie T. Boyett）地毯式研究的基礎下，本書精煉出世界頂尖行銷大師的智慧，以淺顯易懂、輕薄短小的形式，呈現從品牌到口碑等種種行銷的課題。

　　在本書裡，你可以學到傳奇行銷大師科特勒（Philip Kotler）、伯德．史密特(Bernd Schmitt)及傑克．屈特（Jack Trout）關於品牌管理的秘訣；唐‧派柏斯（Don Peppers）及瑪莎‧羅傑（Martha Rogers）的觀點能幫助你了解新的一對一顧客關係；你也會聽到佛瑞德‧紐沃(Frederick Newell)在顧客關係管理、凱文‧克蘭西（Kevin Clancy）和彼得‧克雷格(Peter Krieg)在留客計畫，及馬康‧葛拉威爾(Malcolm Gladwell)在創造口碑方面的觀點。

　　本書所探討的議題包羅萬象，涵括了現代行銷中每一個面向。賽斯．高汀（Seth Godin）、伊恩．戈登（Ian Gordon）和山姆．希爾（Sam Hill）等頂尖大師的觀點對某個行銷議題的指引，就如同在毫無規則可尋的消費社會中大眾行銷所扮演的角色一般。如何向具有全球化背景的消費者行銷，以及新的品牌管理。此外，本書也會深入探討許可式行銷(permission marketing)、關係行銷及體驗行銷(experiential marketing)等新的行銷概念。

　　資訊豐富而立場鮮明，本書呈現了專家們意見相同及相左之處，以及波耶特對這些大師觀點獨到的見解。本書滿載了產業意見領袖的洞見，也是對當今及未來行銷一本清晰、簡明及資訊豐富的摘要。

見證行銷發展史－樓永堅

　　顧客是維繫企業生存的衣食父母，而由於行銷是與顧客接觸、進而產生交換的最重要功能，因此坊間有關行銷議題的書籍，可說是汗牛充棟，捶手可得。然而，在如此眾多選擇的情況下，讀者如何在百家爭鳴的書海中找到一本符合所需，或甚至能集合眾家智慧的結晶，似乎是遙不可及。而「簡明行銷聖經」的問世，正好滿足了此一期盼。

　　本書的第一個特色是整理了六十二位行銷大師，在過去三年中所出版數十本行銷書籍的精髓，提供讀者在有限時間下綜覽群書的便利性，尤其是對於未能鉅細靡遺讀遍每一本巨著的讀者，也提供了深入精讀的方向。同時，本書並不單純只是記錄誰在哪一本書說了什麼，而是更進一步加以整合，比較各書之觀點，以釐清各書所呈現之觀念究係只是名詞定義的差別，抑或是理念的根本差異，最後並分享本書作者之觀點。

　　本書的第二個特色是點出了行銷過去及未來所面臨的關鍵課題。行銷經過百餘年來的發展，已是相當成熟的學術領域。但是因為消費者的知識愈來愈豐富，造成傳統行銷手法，如廣告或促銷效果的衰退。另一方面，網際網路的興起，提供一全新的交易平台與資訊平台，使得傳統行銷手法也必須有所突破。

　　本書的第三個特色是提供了三個主要的解決方案，品牌、顧客關係及口碑，以因應行銷所面臨的挑戰。此三個方向亦反映了行銷思維的三個關鍵課題，由廠商觀點的品牌，到以顧客為核心的顧客關係管理和顧客資產。更進一步地，由交換的雙方，廠商與顧客，到其他可能影響交換的因子，口碑的傳播。而這三個關鍵課題，也正好說明廠商和消費者在進行交換的過程中，資訊不對稱的重要特性，使得消費者必須依賴外在的線索，來推論商品的品質或訴求是否符合所需。

　　本書集結過去幾年來行銷領域最具影響力的大師巨作，有些觀點或有不同，有些則是不謀而合，透過本書所提供許多商業實例的解析與辨證，讀來興味盎然！同時，本書也提供了行銷領域最重要幾個觀點的脈絡圖，使讀者在最短的時間，似乎也見證了行銷的一頁發展史，特為推薦，以饗讀者。　(本文作者為國立政治大學企業管理學系系主任)

本書的架構

　　我們規畫這本書，當作您一覽當今行銷競爭面貌的參考手冊。它是由重要的行銷議題所組織所起來的。每個議題都以獨立的章節來討論，並且總結大師們在這個議題上最好的想法。我們呈現出大師們同意及不同意之處。當我們的大師提出不同的方法時──例如採出一些有別以往的步驟拋出議題或解決問題──我們會使用圖表的方式來說明其相似及不同之處。

我們將大師們的觀點分成六個章節來處理：

　　第一章：行銷的未來，綜觀大師們所說的，今日行銷人所面對的一些最關鍵的挑戰，包括創造適當且有特色的產品區隔愈來愈困難、網路對消費者與企業及企業與企業之間關係的衝擊、廣告效果的衰退、傳統價格策略面臨危機等等。

　　本書另外五章則涵括大師們所提供的五個不同的方法來解決行銷的問題與挑戰。

　　第二章，給我品牌，其餘免談，以及第三章，你最需要的是品牌管理，呈現了大師們經由提升品牌價值及品牌管理來解決行銷問題的眾多論點。此外，還呈現了大師們對於改善產品定位、建立強勢品牌及如何管理不斷延伸出來，甚至跨公司的品牌組合等議題的建言。

　　第四章，你最需要的是顧戶關係，涵括當今最熱門的行銷話題──顧客關係管理(customer relationship management, CRM)，我們檢視大師們對於顧客關係管理的關鍵概念，以及相較於其它的行銷手法，如品牌策略，顧客關係管理主要的優勢在哪裡？實行顧客關係管理的四個步驟為何？為什麼他們說一家公司必須重新整頓行銷機能以及做好顧客關係管理？在你決定顧客關係管理對你的公司是否有利時，有哪些關鍵問題是你該問的？

　　第五章，你最需要的是顧客權益，呈現另外一群不談品牌、也不高唱顧客關係管理論調，而是針對行銷病兆提供治療方法的大師之論點。他們認為公司應該視顧客為一種財務資產 (financial asset)，而行銷人應該將他們的心力放在建立如大師們所說的「顧客權益」（Customer Equity）上。在這章裡，我們會比較及對照兩種截然不同之測量及建立「顧客權益」的方法。

　　第六章，你最需要的是口碑，在這章裡我們會呈現第四組行銷大師們解決行銷問題的方法。他們不是談品牌、關係或權益，而是談利用口耳相傳方式行銷的「口碑」（buzz）。我們會解釋為什麼他們說口碑是當今行銷最關鍵的部分。在思索你的公司是否有足以形成口碑的產品或服務時，你該問什麼樣的問題？你該採取什麼樣的步驟，為你的產品或公司創造街頭巷尾騷動及有感染力的口碑？

　　最後，我們以所有大師的簡介來總結這本書，包括最新的地址、電話及Email。

作者簡介

約瑟夫．波耶特

　　約瑟夫．波耶特（Joseph H. Boyett）波耶特公司（Boyett & Associates）共同創辦人。該公司專門協助客戶執行精緻專業的管理與組織實務。他所服務的對象遍及《財星》（Fortune）五百大企業，包括IBM、英國石油、默克藥廠、EDS和BellSouth。波耶特博士撰有十餘部著作，其中包括《Workplace 2000》、《Beyond Workplace 2000》和Wiley出版的大師系列（The Guru Guide）。《創業聖經》（商周出版）之作者。

吉蜜．波耶特

　　吉蜜．波耶特（Jimmie T. Boyett）波耶特公司共同創辦人。與人合著過六本書，其中包括《Workplace 2000》、《Beyond Workplace 2000》和Wiley出版的大師系列（The Guru Guide）。大家公認她是業務流程再造和尖端資訊系統技術應用的專家，客戶包括Hartmarx、Brunswick Corporation、Burlington Industries、Methodist Hospitals、J.P. Stevens和SouthWestern Bell。

譯者簡介

潘筱瑜

　　曾任職於破周報、誠品書店，目前從事出版行銷工作。譯有《壞女孩得天下》，合譯有《文化經濟學》。

第一章　行銷的未來
第二章　給我品牌，其餘免談
第三章　你最需要的是品牌管理
第四章　你最需要的是顧戶關係
第五章　你最需要的是顧客權益
第六章　你最需要的是口碑

　　管理大師中的大師彼得．杜拉克(Peter Drucker)，曾經寫道：「行銷是所有商業活動中最具特色、獨一無二的功能，它使得商業迥異於人類社會中其它的組織。」身為一位經營者，你知道行銷對於生意成功與否的重要性。當然你也清楚，行銷正在面臨著劇烈變化的陣痛──網際網路改變了消費者的樣態及企業與企業之間的關係；不管在什麼樣的媒體上，廣告的效果似乎沒以前那麼好；曾經相當強勢的品牌似乎已不再那麼有影響力等等。當然，我們從來不缺乏對於「行銷到底怎麼了？」這個大哉問的解釋，以及對於行銷病徵的補救建議。在亞馬遜網路書店(Amazom.com)上有超過1萬3千種關於行銷的書；在Google搜尋引擎可找到2千2百萬個談行銷的網站。但行銷的難題仍然存在。

　　如果你跟大部分的人一樣，有太多的事該做，根本沒時間去篩選這些成千上萬的行銷相關書籍、評論及網站來了解最新的行銷趨勢與真相的話，你該讀哪些書？什麼樣的評論可以給你新興行銷議題的洞見？你在網路上或圖書館裡應該找誰的著作來參考？誰是品牌管理、顧客關係管理，以及其它熱門行銷議題的權威？他們給了什麼樣的忠告？專家們的意見的如何互補或相抵觸？你需要一本指南來回答這些問題。恭禧你！你已經找到了！

　　這本《Guru Guide to Marketing》，就是專為這樣的需求設計的。它將當今全球化、高科技的商業世界中最好的行銷思維，化為清晰、簡要及資訊豐富的摘要。現在你手上拿的，正是一本集結了世界頂尖行銷人及行銷顧問的意見、有鮮明立場但訊息卻相當豐富的指南。我們規畫這本書，並不只是僅僅概觀當前的管理行銷思維而已，我們更進一步將這些思維交互連結，指出哪些地方是專家們同意的，哪些地方是專家們不同意的。我們也揭示了大師們理論推衍的過程。最後，我們還提供這些行銷思維優缺點的評價。

我們的大師

　　在選擇我們的大師部分，我們從建立一份大師的清單開始。例如主宰行銷思維數十年的科特勒（Philip Kotler）。之後，我們繼續尋找新出爐的大師。我們遍覽了實體與網路書店，查閱了行銷期刊──學術及大眾的都有。在網路上瀏覽、尋找那些因提出新的行銷概念而轟動萬教的大師。有哪些關於行銷的書或文章是人們正在讀或討論的？在新興的行銷議題上，誰的觀點是主流媒體──電視、廣播、商業期刊──最常引述的？誰是大家公認的行銷學權威？誰的理論最常被引用？誰的觀點最常被拿來討論？最常被批評？

　　因近幾年來經濟及行銷領域的變化很大，因此基本上我們會將搜尋的焦點放在已經出版三年以上，最著名的書及文章。我們檢視了行銷領域的暢銷書清單，看看人們都在讀些什麼。我們詢問了朋友、客戶、以及他們推薦的，對行銷有獨特見解的相關人士的意見。最後，我們精選出了62位大師，條列如下：

　　大衛‧艾克(David Aaker)、哈里‧貝克威(Harry Beckwith)、羅勃‧布拉特伯格(Robert Blattberg)、尼爾．博登(Neil H. Borden)、馬克．布朗斯坦(Marc Braunstein)、達瑞恩‧布里格(Darren Bridger)、凱文．克蘭西（Kevin Clancy）、克利斯托(Steven Cristol)、亞當．寇里（Adam Curry）、傑伊．寇里 (Jay Curry)、大衛．達列山卓(David d’Alessandro)、法蘭克．戴維斯二世(Frank W. Davis Jr)、史考特‧戴維斯(Scott M. Davis)、喬治．戴（George Day）、蘿拉．戴（Laura Day）、戴爾諾(Frank Delano)、蓋茲（Gary Getz）、馬康‧葛拉威爾(Malcolm Gladwell)、馬克．高貝(Marc Gobe)、賽斯‧高汀（Seth Godin）、伊恩．戈登(Ian Gordon)、山姆．希爾（Sam Hill）、羅伯特．希斯瑞克（Robert D. Hisrich）、亞瑟．休斯(Arthur Hughes)、艾瑞克．喬幸斯瑟勒（Erich Joachimsthaler）、蓋川崎(Guy Kawasaki)、杜安．卡奈普(Duane Knapp)、科特勒（Philip Kotler）、克雷格(Peter C. Krieg)、克里斯‧李德樂(Chris Lederer)、勒門（Katherine Lemon）、愛德華．萊文(Edward H.Levine)、李文森(Jay Conrad Levinson)、路易士(David Lewis)、卡爾．曼羅特(Karl Manrodt)、恰克．馬丁(Chuck Martin)、瑞吉斯．麥肯納（Regis McKenna）、《瑪麗．莫道爾》(Mary Modahl)、亞當．摩根(Adam Morgan)、佛瑞德．紐沃(Frederick Newell)、唐．派柏斯（Don Peppers）、費絲．波普康(Faith Popcorn)、史坦．瑞普(Stan Rapp) 、斐德瑞克‧瑞希赫德（Frederick F. Reichheld）、艾爾．賴茲(Al Ries)、蘿拉．賴茲(Laura Ries)、瑪莎‧羅傑斯（Martha Rogers）、羅森(Emanuel Rosen)、拉斯特（Roland T.Rust）、伯德．史密特(Bernd Schmitt)、唐．舒爾茨(Don Schultz)、許華茲(Evan I. Schwartz)、西利(Peter Sealey)、席柏（Patricia Seybold）、亞歷克斯．西蒙森(Alex Simonson)、湯瑪斯（Jacquelyn Thomas）、戴洛．崔維斯(Daryl Travis)、傑克．屈特（Jack Trout）、拉斯．特維德（Lars Tvede）、佛萊德.魏斯瑪(Fred Wiersema)、齊森爾（Valarie Zeithaml）、瑟吉歐．柴曼(Sergio Zyman)

　　我們的大師都來自頂尖的研究及教學機構，如哈佛大學商學院(Harvard Business School)、倫敦商學院(London Business School)、賓州大學華頓學院(the Wharton School of the University of Pennsylvania)以及西北大學凱洛格商學院(Kellogg Graduate School of Management at Northwestern University)。我們的大師也都任職於某些世界最具規模、最知名的管理顧問公司，包括福斯特電子商務研究中心(Forrester Research) ，其中也包括了任職於Yahoo!公司、高科技產業的行銷先峰賽斯．高汀(Seth Godin)。

　　我們的大師都是行銷領域最好的、或是最受觀迎的作家及思想家。你也許不會同意他們所說的每一句話──我們也不會──但我們確信他們會激發你的思考、指引你新的方向、並且挑戰許多在你腦海裡根深蒂固的錯誤行銷假定，以及該如何修正這些錯誤的觀念等。