就算是身價一億，還是超想學的商品銷售術

為什麼那個商品這麼暢銷呢？為什麼那家公司那麼賺錢呢？

　　本書就像一本行銷指南，使你得以體驗從山腳下（出發點）到山頂上的虛擬行程。它同時也是一本入門書，教你如何解決大家在登山途中將會遭遇的各種問題和挑戰。

　　怎麼做才能使商品暢銷呢？
　　行銷專家大方傳授讓商品暢銷的祕訣：

　　◎讓客人忍不住掏錢的絕招──如何在低迷的男士西裝市場引爆買氣？可以維繫一家子感情的遊戲機為什麼熱銷？為什麼便當店只是換個招牌業績就提升？高級溫泉旅館如何吸引一年住房七十天的超死忠顧客？

　　◎設計「暢銷廣告詞」讓顧客非買不可的絕招──中小型家電量販店為什麼能和大型家電量販店一起以倍數成長？速讀法如何以廣告文案吸引三萬四千人？為什麼生髮洗髮精熱賣超過七十萬瓶？電影只上映一個月，票房就突破一百億的祕密是什麼？

　　◎讓顧客源源不絕蜂擁而至的絕招──為什麼商辦街區上的甜甜圈店吸引人潮大排長龍？為何那家公司的單一策略總能贏得勝利？藉著讓顧客參與開發而使補給品快速銷售一空的祕密是什麼？花一百日圓就能買到PC的促銷案為什麼大成功？

　　◎「暢銷資產」讓營收以倍數成長──卡樂比如何以無本生意帶來營收？支撐「三麗鷗」業績的超級金雞母是什麼？「＠cosme」如何將五七○萬則用戶評價化為業績？五十年前出版過的舊書如何重獲新生在一個半月就賣出七萬五千本？

　　本書當中介紹的十六個關於行銷的「普遍原則」，既不是紙上談兵的空論，亦非某個遙遠的世界裡虛構的傳說。這些原則適用於現在世界各地商場的實際情況，應用在貴公司同樣可以發揮效用。

　　假如你在書中發現任何原則，讓你興起「想試試看」，或「這應該行得通」的念頭，就請立刻著手嘗試看看吧。最後的結果一定不會讓你失望。

　　「經營一項事業，就是將自己心中的信念，公諸於世。」
　　這是作者的座右銘，他希望讀者也能將心裡那些絕妙的想法向世人宣告，與他共同創造一個美好的世界。

　　要使行銷的觀念與思維模式在心裡根深柢固並不容易，不可能在一朝一夕間達成。而是實際在商場上打滾的同時，一點一滴慢慢養成這種思維習慣。

　　本書就像一部指南。將它隨時置於案旁，必要的時候，它能隨時為你帶來啟發。而且，每次閱讀本書，你應該都會得到不同的領悟。

本書特色

　　1.日本行銷專家提供海內外實際藉由行銷而成功的範例

　　2.日本行銷專家從成功的範例中推導出有助於提升業績，邁向成功的「方程式」

　　3.提供讓讀者可以應用到自己的事業上，立刻展開行動的工具模型

　　4.精采暢銷實例小故事，協助讀者將知識與資訊融會貫通

作者簡介

鳥內浩一Hirokazu Toriuchi

　　1976年出生於富山縣，現為Learning Edge董事。

　　東京大學研究所畢業後，曾就職於美國大型會計師事務所旗下的顧問公司，以及專門研究電子商務經營策略的顧問公司，無論在行銷與品牌策略的制定、新公司的成立，或系統的建構等各領域都相當活躍，其客戶涵蓋金融業、外商汽車公司、外商電信業者、電器零售商、貿易商、綜合零售商、外商服裝業、IT產業供應商等。2004年4月起就任現職。

　　鳥內浩一曾師事傑．亞伯拉罕（Jay Abraham）等世界級權威，並活用其在行銷方面的專業知識，舉辦各式研討會，內容包羅萬象，涵蓋自我潛能開發、商務、投資、網路、留學等領域，每場研討會經常吸引數百人甚至數千人前來聆聽。許多公司負責人或行銷業務主管，都是鳥內浩一研討會的忠實支持者。

　　Learning Edge公司www.learningedge.jp/

　　研討會www.seminars.jp/

　　作家經紀公司 The Appleseed經紀公司www.appleseed.co.jp/

譯者簡介

鄭佳珍

　　美國夏威夷大學第二語言研究學系碩士、國立台灣大學日本語文學系畢。目前為一名專職譯者，從事英文與日文翻譯，譯作有《星期一早上的5分鐘週會》、《101件你不做會後悔的事》

前言─任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」
第1章讓客人忍不住掏錢的絕招
案例1 在低迷的男士西裝市場引爆買氣的祕密
公式 擴大市場指數=產品新優勢X顧客隱性需求
模型 更進一步擴大市場「開拓新市場的模型」
小故事 刺激中年男性「隱性需求」的口香糖
觀念 不要陷入惡性競爭

案例2可以維繫一家子感情的遊戲機熱銷的祕密
公式 開發市場指數=逆向操作的優勢X「不買的」顧客對產品的「想買」指數
模型 用來開發潛在市場「潛在顧客開發模型」
小故事 前進紐約！業績年年持續成長的特色拉麵
觀念 商機與批評總是孟不離焦，焦不離孟

案例3便當店只是換個招牌業績就提升的祕密
公式 利基成功率=產品特殊性X（資金動向或帕雷托法則）
模型 透視利基市場魅力的「利基成功率評量模型」
小故事 滿足「顧客渴望」的利基咖啡
觀念成功的良性循環有加乘效果。讓每次的小勝利聚沙成塔，積少成多。

案例4 一年住房七十天的超死忠顧客！高級溫泉旅館的祕密
公式 「討顧客歡心」的程度=「對細節的講究」X「始終堅持講究細節」
模型 那個很棒！這個也超讚！傳說中的「人氣商品開發模型」
小故事 在函館創造排隊人龍的個性化速食連鎖店
觀念 打破業界的常態和框架，配合「顧客需求」創造商品

第2章設計「暢銷廣告詞」讓顧客非買不可的絕招
案例1 Atom電器與市區電器行一起以倍數成長的祕密
公式 成交率上升幅度=大膽保證X 主打特色與保證相符的程度
模型 可大幅提升簽約率的「創造特殊保證模型」
小故事 裝修公司的全額退費保證
觀念 「器量的大小」決定營業額的多寡

案例2 速讀法以廣告文案吸引三萬二千人的祕密
公式 語言文字開發市場的威力=需求開發度 X 信賴度和專業度
模型 用一句話創造新市場「創造新市場的關鍵字開發模型」
小故事 只憑一句話就創造新市場的藥品
觀念 支持開拓新藍海的決心

案例3 銷售突破七十萬瓶！生髮洗髮精持續熱賣的祕密
公式 關鍵概念=產品優勢X 代言人
模型 創造暢銷商品的「熱銷商品概念模型」
小故事 讓「神奇的鼻子貼片」在全美家喻戶曉的行銷戰略
觀念 拋棄阻礙你成功的偏見

案例4 電影只上映一個月，票房就突破一百億的祕密
公式 一推出就爆紅=對商品的期待度 X 事前的影響力
模型 激發潛在顧客期待的「吊胃口模型」
小故事 年營業額兩億日圓，單日業績約達三千六百萬日圓的祕密
觀念 買賣就是要讓人永不厭倦。業者賣得開心，消費者買得快樂。

第3章讓顧客源源不絕蜂擁而至的絕招
案例1 都心人氣新據點誕生！商辦街區的甜甜圈店大排長龍
公式 口碑=廣播電臺型顧客X情緒變化X 工具的力量
模型 口碑相傳！讓口碑延燒的模型
小故事 在全世界掀起熱潮！狂銷八百五十萬本的口碑戰略
觀念 用客觀的態度與顧客站在同一陣線

案例2 為何那家公司的單一策略總能贏得勝利？
公式 引爆人潮聚集的基礎=LTV最大化=金流最佳化X 品牌轉換成本最大化
模型 引爆人潮「最大化LTV的模型」
小故事 瞬間解決數千萬日圓借款的研討會籌劃公司
觀念 要怎麼收穫，先怎麼栽

案例3 藉著讓顧客參與開發而使補給品快速銷售一空的祕密
公式 「暢銷商品」潛力=顧客參與開發過程X顧客參與行銷過程
模型 開發「因應顧客需求而誕生的暢銷商品」模型
小故事 參考使用者意見，持續讓筆記本的性能與銷量同步提升
觀念 共創商品價值讓顧客與企業之間建立全新關係

案例4 一百日圓PC的幕後推手，業績突飛猛進的祕密
公式 異業結盟的成功率=主導者的販賣能力X受益者的商品力X雙贏的可能性
模型 實現有效合作共同獲利的「異業結盟模型」
小故事 落伍的有氧舞蹈運動服業者從瀕臨破產V型反轉的祕密
觀念 有理想的領導者可以打動對方

第4章「暢銷資產」讓營收以倍數成長
案例1 POP製作的革命？卡樂比 B to B業務的祕密
公式 無本新事業=「部分最佳商品」X「其他顧客」的人數
模型 以無本生意帶來營收，確立新金流模型
小故事 東京威斯汀酒店不為人知的事業成長
觀念 掌握眼前商機，不要成為「狀況的奴隸」

案例2 支撐「三麗鷗」業績的超級金雞母大搜祕
公式 營收永遠自動進帳=將「智慧財產」具體化X權利流通化
模型 永續的自動營收，將「沉睡資產」證照化的模型
小故事 家庭主婦的發明！隨處可見的那個商品
觀念 努力將「無形資產」變成「有形資產」

案例3「＠cosme」將五七○萬則用戶評價化為業績的祕密
公式 夥伴影響力帶來的業績=利用人際關係的多樣性 X 交易對象的多樣性
模型 將交易變成商品的「新商品輕鬆開發」模型
小故事 將登錄會員的「智慧」變成資產增加收益
觀念 念茲在茲所有商品都從理念出發

案例4短短一個半月就賣出七萬五千部名作的祕密
公式 成熟商品的重生=藉助外力提升時代價值X 增加本身的「超」時代價值
模型 使過時商品重出江湖吸引人氣的模型
小故事 為振興成熟手機市場而掀起的名牌旋風
觀念 認清什麼是應該改變的，什麼是不該改變的
後記

前言

任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」

　　為什麼那個商品這麼暢銷呢？
　　為什麼那家公司那麼賺錢呢？

　　任何人心裡都存在這樣的疑問。回答諸如此類的問題，並不需要非常困難的行銷理論或策略。其實答案很簡單，只是一個人人都學得會的原則。所有曾經成功的人當中，或許有些人自己沒有發現，但是他們全都依循著這個原則行事。

　　就是因為這樣，他們的商品能夠熱賣。就是因為這樣，他們的商品廣受歡迎。

　　如此而已。

　　沒錯，世界上或許只有極少數人知道這個原則。不過，假如能掌握這個「祕訣」，你應該也可以天天抱著期待雀躍的心情，興高采烈地工作。不僅如此，你還能和同事們一起，為如潮水般湧來的訂單，額手稱慶吧。

　　「知識技術我都知道，書也讀了不少。可是，實際上，什麼也沒有改變不是嗎？」

　　面對這樣的情況，你不必擔心。因為本書正是專為像你這樣的讀者量身訂做。

　　我們身為顧問，雖然滿腹經綸，深諳各種道理、理論、概念、戰略、戰術、方法，但是過去在面對客戶時，也曾經遭遇許多挫敗，苦不堪言。坦白說，我們也經歷過，拿不出什麼傲人成績的黯淡歲月。

　　然而，掌握這個「祕訣」之後，事業就有了顯著的轉變。其原因就在於，它是一個任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」。

　　每個人都曾經在家裡看電視、到戲院看電影、逛家用電器的量販店、上網漫遊、去便利商店買東西，或進書店看看書…。而這個「祕訣」，其實就隱藏在那些，大家很少特別花心思注意的日常活動之中。

　　本書內容以我們自己的經驗和知識技能為基礎，重新詮釋只有世界知名的行銷天才知道的「祕訣」。

　　我們透過與傑．亞伯拉罕（Jay Abraham）、丹．甘迺迪（Dan Kennedy）和（Bill Grazer） 比爾．葛瑞薩（Bill Grazer）等行銷大師的合作，以及實際經營事業的過程中，學會掌握這個「祕訣」。

　　舉例來說，傑．亞伯拉罕三十年來，為各種企業提供能使事業持續成長的戰略，在行銷這個行業，是一個擁有領導地位的大人物。曾經聘請他擔任顧問，較具代表性的大企業包括微軟、IBM、花旗銀行、AT&T、嘉信集團（Charles Schwab）、川崎機車（Kawazaki Motors）、聯邦快遞（FedEx），再加上其他中小企業，共有一萬兩千家以上（四百七十個行業）公司行號曾委託傑．亞伯拉罕擔任行銷顧問。光是可計算出的營業額成長，就高達七十億美金（約兩千兩百一十五億台幣），足證其在行銷上的驚人魅力。傑．亞伯拉罕三十年來所成就的營業額成長總金額，若平均來看，他輔導過的所有企業，平均一家公司營業額提升五千八百萬日圓。

　　我們過去曾與傑．亞伯拉罕合作，數度在世界各地舉辦研討會，傳授他成功的行銷技巧與經驗。五天的研討會包含諮商的費用在內，報名費為三百一十五萬日圓。我們也投入許多時間與資金（當然付出不少心血），才終於了解這個「祕訣」。

　　結果，我們當時年營業額約兩億日圓左右的公司，僅僅一天（更精確地說是二十九個小時），營業額就高達三千五百萬日圓。售價兩萬九千八百日圓的商品，實際售出一千兩百個。一個小時的營業額約一百二十萬日圓。

　　「這個『祕訣』到底是什麼？別再裝模作樣，趕快說吧。」

　　我彷彿可以聽到讀者對著我大喊的聲音，但是請不要著急。在揭開這個祕訣之前，我希望能先與各位分享我們發現這個祕訣的過程。

　　我們的工作團隊在創業之前，在外商顧問公司裡，負責處理各行各業的CRM（Customer Relationship Management亦即顧客資訊管理）業務，服務對象包括汽車、行動電話、人壽保險、產物保險、製造商、運輸服務等公司。

　　輔導全球各地跨國企業的過程中，我們不斷思索「何謂行銷？」並持續尋求解答，從全球化的角度來看，我們為客戶找出各種領先其同業的行銷戰略與戰術，其中有不少策略，效果出人意表。

　　然而，仍有一個問題，是我們無論如何也解不開的。

　　那就是「怎麼做商品才會暢銷？」，過去面對這個簡單的問題，我們自己也沒有答案。

　　有件事說來令人驚訝，即使顧問公司裡一流的人才，自己獨立創業開設顧問公司後，仍然可能面臨營業額無法提升的窘境。曾經在顧問圈裡一副志得意滿的模樣，獨立之後，卻無法成功推銷自家的服務，最後自己的公司關門大吉，只好再到別家顧問公司謀職的人，屢見不鮮。

　　我們也是半斤八兩，剛創業時，我們的稅務會計顧問幾乎每個月都會說，「公司下個月可能會倒閉吧。」

　　現在回想起來，當時我們有一個非常錯誤的觀念。我們誤以為「只要商品好，就不怕賣不出去」。直到現在，仍持續有人因為抱著這種嚴重錯誤的觀念而決定踏上創業之路，最後上門來尋求我們的協助。

　　「我們構思出最棒的商業模式。」

　　「我們開發出絕佳的商品。」

　　「這是一種嶄新的服務。」

　　很多人都會這麼告訴我們…。

　　沒錯，他們的創意、商品或服務也許真的很棒。但是，口頭上如是說的創業者，大多都在半年後，放棄他的新事業。

　　這些人將開創事業的工作，與之後隨之而來的「販賣工作」混為一談，誤以為「現在事業處於起步階段，總之要好好努力創造出品質優良的商品，就算賣得不好也無可奈何。」

　　而且，他們認為只要努力學習行銷的理論和戰術，就能解決所有問題。

　　接下來，該是回答「怎麼做才能使商品暢銷？」這個問題，也就是公布「祕訣」的時候了。

　　這個「祕訣」就是「觀念」。

　　所謂的觀念，也可以說是「心理準備」、「信念」、「思考模式」或「價值觀」。這些既不是戰略，也不是戰術。更不是知識經驗或技術技巧。擁有知識技術的人多的是，而理解戰略的人，同樣多如牛毛。

　　但是，這些人的態度和思考模式不夠周全。

　　我在這裡強調的觀念，具體而言，指的是確信商品能夠暢銷的「自信」、認為暢銷是理所當然的「自尊心」、敢於提高售價的「勇氣」、得到利益時的「謙虛」，以及對商品本身價值的「執著」等態度。

　　當然，如果想成功，戰略和戰術不可或缺。因此，本書在編排上，每個主題都以下列成套的四個要素加以分析說明，帶領讀者組織一個周全的思考模式。

　　＊ 案例──無論海內外，實際藉由行銷而成功的範例
　　＊ 公式──從範例推導出有助於提升業績，邁向成功的「方程式」
　　＊ 模型──你可以應用到自己的事業上，立刻展開行動的工具
　　＊ 小故事──介紹實例，協助你將知識與資訊融會貫通

　　藉著閱讀這些說明，了解「祕訣」何在，並且學習各種戰略和戰術，一定能改變你的公司，進而改變你的人生。

　　征服一座高山的過程中，你之所以感到痛苦，是因為有時候前方的路虛無飄渺，看似遙不可及，有時候還會遇到重重阻礙，使你無法按照預定的計畫前進。然而，爬上頂峰之後，你就可以俯瞰來時路上，自己曾經歷的一切。然後，你甚至能夠將那個痛苦的過程，當作一種美好的回憶，細細回味。

　　本書就像一本行銷指南，使你得以體驗從山腳下（出發點）到山頂上的虛擬行程。它同時也是一本入門書，教你如何解決大家在登山途中將會遭遇的各種問題和挑戰。

　　登山不適合單獨行動。請務必將這個「祕訣」與朋友、同事和伙伴分享，使它成為大家創造富裕生活的契機。

　　本書若能在你的案前占有一席之地，承蒙你經常閱讀，協助你解決各種問題，是我的榮幸。誠心盼望你的事業能有卓越的發展。

鳥內浩一