自序
你是否想過，大家為何開始「討厭消費」？
一方面是年收入不到二百萬日圓的低收入戶逐年攀升，另一方面則是「厭消費」族群不斷增加。
而所謂的「厭消費」，指的是支出的比率與收入不對等。若是以前的消費者，待景氣復甦之後，收入往往會跟著支出一起增加；只是反觀討厭消費這個族群，即便景氣復甦，支出通常也不會跟著薪資所得一起變多。而這個現象反映的是：對製造商、流通業及服務業等賣方來說，市場上又增加了不少相當難應付的消費大眾…。
通常在我們的收入當中，食物等的必要性支出往往占了很大的比例，約為百分之三十；而其餘的必要性支出則消耗了總收入的百分之五十。截至目前為止，這些剩餘的收入，通常會花在選擇性的耐久財或服務上，而這也是「富裕」的象徵。但隨著「討厭消費」的現象開始出現，表示剩餘收入的去向已逐漸在慢慢改變…。
至於大家「討厭消費」的事實，究竟要從哪裡才能看得出來？而又是發生在哪一個族群身上？大家為什麼會討厭消費呢？這股討厭消費的現象又會持續擴大嗎？我們應該如何應對？這股衝擊又會讓國家的經濟體受到什麼樣的影響？
在本書中，我將會一一澄清這些問題。然後活用這些問題來做分析，而這其實可稱做「世代論」。
巧實力（Smart power）：未來的新消費對策
讀了本文之後，對於討厭消費的事實及其因果關係，大家肯定會有更明確的結論。出現「討厭消費」現象的這個組群，絕對不是那些低收入戶們，而是那些出生於一九八O年代，現年為二字頭後半的「泡沫經濟後世代」。他們的討厭消費，純然是和其他世代不一的一種同時代體驗。過去那種排除低價格的硬實力(hard power)，只用品牌印象(Brand image)的軟實力(Soft power)來吸引消費，這已是無法說服顧客的作法。所以，唯有瞭解這種獨特的意識形態，整合硬實力(hard power）及軟實力（Soft power），緊接著再融合情報、內容、服務之後，重新蘊育出巧實力 (Smart power) 才行。
這樣的討厭消費世代的登場，將一舉成為企業與產業經濟，今後必須各自鑽研的長久課題。
第一，企業要追根究底的是國內市場的再投資，以及深入發掘顧客需求的必要性。日本的泡沫經濟大崩壞已經過十多年了，在這段期間裡，大多數的企業通常是以製造商品的技術來創造經濟復甦的機會，並且以此擴大海外市場，希望終能從「消失的十年」之中獲得解脫。然而，因為以內需市場作為公司發展主幹的企業實在很少，多數企業通常是因為日圓便宜的有利狀況，讓出口市場承擔內需市場縮小的部份，也就是說，國內市場並未因為企業對顧客的深耕經營而有所成長。換言之，這個「消失的十年」，反而讓日本成為高度依賴出口的經濟體。這樣的結果，促使日本捲進由美國開始的世界金融風暴之中，也因為對國內市場的輕忽，長期遠離消費大眾，導致在其他先進諸國裡，經濟開始呈現大幅負成長的情形。
在全球同時面臨經濟不景氣的狀況下，日本的企業經營、製造及販售，已然無法再從國內消費大眾手中溜走。而從經濟循環來看，一旦景氣回春，對於現在這種即便消費增加，支出也不會跟著增加的消費族群來說，業主們若還是採用過去那種銷售方式，那麼肯定是不會看到任何錢景的。「厭消費」現象的登場，迫使企業要重新對國內市場進行研發，市場的戰略佈局也要重新策劃。
第二，厭消費其實是之前過剩消費世代的一個明顯對比，沒有浪費、勉強的「緊密」的消費型態，確定登場。這種消費型態，對於新、舊世代若真有吸引力的話，那麼大家就非得在面臨日本經濟萎縮的同時，接受日本產業的構造也有機會，改以較具效率的融合產業為主。
厭消費雖然可能會對企業或產業帶來市場銷量縮小的危機，但也順便帶來了改革的新契機──因為商品的製作、銷售方式及市場行銷的改變及產業的改革，往往能使過小的消費，逐漸變成最適當的消費。
第三，企業經營者及經濟政策的決策者最常被問到的問題便是，未來五年的經濟政策。就像開車一樣，轉彎時若只看眼前的路，那麼駕駛通常便會握不準方向盤…。所以，開車時一定要看遠一點，一直確認彎道的最後面在哪裡，這可是非常重要的關鍵。只要會開車的人，肯定都有過這樣的經驗，而且知道很多事情其實同理可證，經營企業跟改善經濟經濟也是一樣。只看眼前道路的駕駛人，相信任誰也不想搭他的車。
不過事實上，沒有任何方法可以預測未來，即使用統計或建立方案的手法，依舊無法正確預測。過去，人們不倚賴方法，只用各種的歷史與經驗值來看未來；但是現在，為了把握現在或預測未來，我相信過去會讓大家深信不疑的「史觀」，確實已經消失了…。
透過「世代論」觀點，重新展望未來
在本書中，我決定用自己的所見所聞，以及無法否定的「真實感」來預測未來的「世代論」，並且進行分析。「世代論」是以「真實感」作為基礎，希望藉此展望未來的一種手法，用以提供與統計、建立方案分析時的各種不同視點。
厭消費現象就像「敗戰」是祖父母那一「燒傷疤世代」所發生的一樣，而「泡沫經濟的崩潰」就給「泡沫經濟後世代」來承擔吧！這兩個世代，強烈地受到不能說賢明而是短視的政策所影響。燒傷疤世代，擔負起戰前的經濟系統被破壞殆盡後的遺憾，扛下戰後經濟復興與創造新經濟系統的重責大任。泡沫經濟後世代也跟傷疤世代一樣，總是扮演著經濟系統的破壞，以及創造新經濟系統角色的一個世代。從文章的脈絡來看，這群人厭消費的態度，就好比只看眼前的路「開車」這件事一樣，總是習慣提出異議。
松田久一
TAAZE 讀冊生活
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