再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略

名人推薦：

【國內推薦】

王品集團總裁　戴勝益

政治大學企業管理學系教授　別蓮蒂

【國外好評】

「兩位作者設法將策略簡化為易於了解的觀念，我喜歡本書具教育性而非無聊的理論。充滿輕鬆機智的哲理雖是致勝因素，然而贏得獎盃的卻是那組無以倫比的品牌策略。兩位作者的目的若是為幹練企業家建立必備的品牌指南，他們已經命中紅心了。」

──希代‧亞哈山（Hidayah Hassan），

經理人雜誌（The Executive）總編輯

「一如對傑基‧戴與威爾遜‧邱的期待，又一本為行銷人而寫，經過謹慎研究並富含生動個案說明的指南。差異化訊息傳達得鏗鏘有力，特別適合中小企業在建立公司時使用。每個新公司都應有一本做為指定閱讀書籍。」

──喬格‧狄耶索（Jorg Dietzel），

新加坡管理大學（Singapore Management University）

李光前商學院兼任行銷教授

「在產品品牌差異化上，一本真正說實話的書。該書的節奏快速但易讀，每個字我都喜歡。」

──黃文皇（Ng Boon Hwang），

新加坡南洋理工大學（Nanyang Technological University）主任

「一本研究透徹並寫得很好的書。」

──尼克爾‧曼能（Nikhil Menon），

前花旗銀行（Citibank）品牌部地區主管

「 本書令人印象深刻！」

──黃素燕（Su-Yen Wong），

美智管理顧問公司（Mercer）總經理



【推薦序】

將品牌打入顧客心中

王品集團總裁　戴勝益

射擊有基本要領，就是「準點、準星、靶心」，三點必須連成一線。

槍枝的準點與準星若沒對準，子彈就無法打到敵人，因為所瞄準的目標與子彈擊點處，落差太大。

「將品牌打入顧客心中」，是所有企業努力的目標，而「差異化」正是品牌建立的重要關鍵。詳讀書中精華，將「市場、顧客、差異化」連成一線，必能創造出「殺手級」的成功品牌來！

名人推薦：【國內推薦】

王品集團總裁　戴勝益

政治大學企業管理學系教授　別蓮蒂

【國外好評】

「兩位作者設法將策略簡化為易於了解的觀念，我喜歡本書具教育性而非無聊的理論。充滿輕鬆機智的哲理雖是致勝因素，然而贏得獎盃的卻是那組無以倫比的品牌策略。兩位作者的目的若是為幹練企業家建立必備的品牌指南，他們已經命中紅心了。」

──希代‧亞哈山（Hidayah Hassan），

經理人雜誌（The Executive）總編輯

「一如對傑基‧戴與威爾遜‧邱的期待，又一本為行銷人而寫，經過謹慎研究並富含生動個案說明的指南。差異化訊息傳達得鏗...

差異化策略：反向定位

品牌建立發生在顧客心中，所以必須第一個到達。而最容易第一個到達的方式，就是第一個進入市場。記住，第一個進入市場只是一個機會，必須開發那個機會，盡可能在顧客心中快速建立品牌。你不這麼做，競爭對手就會做。

若自己不是第一怎麼辦？若不是第一，第二好的事就是創造新的領域，在新領域中當第一。但這做起來不容易，並沒有很多公司有資金、資源、時間與技術得以再創新機。如果有，那很好。不過，讓我們假設你跟多數公司一樣，是個優良穩健的公司，擁有優良穩健的產品，但並不是第一個進入市場，甚至不是第二或第三，或甚至第二十個。若是如此，則如何定位品牌已不是自己能決定的了。如果你不是第一，如何定位品牌是由競爭對手決定的。就像下棋一樣。如果你不是第一個移動棋子的人，你的動作則是依競爭對手將棋下在何處而定。

在此種情況下，研究市場上第一的廠商怎麼做並採取反向定位，是很值得的。你別無選擇。市場上的第一品牌幾乎可以隨自身喜好定位品牌，因為他們是第一。但如果你是第二品牌，就需要採取針對領導者的反向定位，不然就會被視為抄襲者，而人們不喜歡跟抄襲者打交道。他們要道地的真貨。但要是市場已經有一個強勢的第二，很聰明地採取反向定位，與領導者畫清界線，該怎麼辦？別擔心。還是有機會可以打反向定位牌，我們等一下就會說明。

百事可樂善用老二哲學

當提到非酒精性飲料，可口可樂就是王。該公司過去定位自己為道地真貨，那是有力的品牌策略。可口可樂是第一個進入市場的可樂，意味著原創的可樂，道地真貨。每個人都想喝道地真貨。要是不喝可口可樂，那你喝什麼？

但百事可樂（Pepsi）可以證明自己真的比較好喝。百事可樂挑戰（Pepsi Challenge）是一種蒙眼品嘗測驗，自一九八三年起，已有超過八十萬人接受測驗。其中，六○％的人說百事可樂比可口可樂好喝，但可口可樂還是賣得比百事可樂好。當人們可以看到自己買的是什麼時，較多人會買可口可樂，因為他們知道那是道地真貨。道地真貨一定最好，不論蒙眼品嘗測驗的結果如何。

當面臨競爭對手聲稱自己是道地真貨時，較好又較便宜通常是公司使用的策略，但毫無效果。那使用性能怎麼樣？如果該領域是極端的性能導向，如電腦晶片，就可以使用性能。但非酒精性飲料領域並不怎麼注重性能，所以一種「高性能」的非酒精性飲料（意即比較好喝）並非強勢的差異化因子。

百事可樂需要採取反向定位，但卻引發了最大的挑戰。道地真貨的反向是冒牌假貨，誰會想要喝冒牌假貨？不過，採取反向定位不一定就是要照字面的意思去做。要有巧思，發揮創意。重新定位競爭對手，再採取反向定位。下面可能是百事可樂所經歷的策略性思考過程，想出了史上最偉大的反向定位差異化策略之一：

一、可口可樂是道地真貨。我們需要採取反向定位，但我們不想成為冒牌假貨，因為沒人要喝這種東西。

二、為什麼可口可樂是道地真貨？因為它是進入市場的第一個可樂品牌，這是無法改變的。

三、當第一很好，但一定也有缺點。這些缺點是什麼呢？首先，身為原創，意味著可口可樂很老，該公司建立於一八八

六年，意味著現在已經超過一百二十歲，以任何標準來看都很老了。可口可樂雖身為第一，依舊是非酒精性飲料界的老爺爺。

四、百事可樂應該承認可口可樂是道地真貨，然後進一步發揮此點，說可口可樂是道地真貨，因為他們是陳年老貨。這個品牌是老年人像你父母以及阿公阿嬤在喝的。

五、最後，百事可樂應反向定位成年輕新貨，年輕一代的品牌。此舉將使市場分裂為二大對立陣營：紅色角落有可口可樂，陳年老貨給資深公民；藍色角落有百事可樂，年輕新貨給年輕人與內心年輕的人。比賽開始！

百事可樂以口號「百事世代」巧妙表現出年輕的形象，並以年輕又時髦的名人主演電視廣告。百事可樂的廣告充滿著時尚與活力，以及最重要的年輕人。而現今的百事可樂則是非常強勢的第二品牌，採取反向定位以成功差異化，同時並未留下什麼機會讓其他可樂品牌存活。可口可樂是給老年人的，百事可樂是給年輕人的，所以，第三品牌可以做什麼？呃……給嬰兒的品牌？

這個例子的教訓是：當面臨似乎是不可能的任務時，不要絕望，即使是最強壯的巨人也會有一兩個弱點，找出對方的弱點，並將該弱點變成自己的優勢。事實上，最偉大的反向定位差異化策略就是利用領導品牌的長處，將其變成弱點。沒錯！在任何競爭對手的長處中，通常都可以找到弱點。只是必須知道去哪裡找，以及如何充分利用該弱點。

麥當勞就是孩子的最愛

速食可能對你的腰線沒任何好處，對於如何採取反向定位以差異化品牌，卻提供了絕佳範例。麥當勞無疑是速食界的領導者，在這種情況下，首先要做的就是確認領導品牌的長處：

一、麥當勞的主要顧客是誰？小孩。在麥當勞看得到大人嗎？當然，但通常是陪小孩的。是小孩帶大人去麥當勞，而不是大人帶小孩去。

二、麥當勞的核心能力是什麼？標準化。麥當勞是現代速食店的典型，其營運的效率通常等於一條英特爾生產線或一座豐田工廠。

三、麥當勞的市場定位是什麼？大眾市場。所有的效率、標準化以及低價，都使得麥當勞對大眾市場很有吸引力。

四、麥當勞的漢堡是什麼形狀？圓的。那不算是長處，但卻值得注意，我們稍後會說明。

現在，必須想辦法將這些長處變成弱點。麥當勞擁有小孩市場，所以，漢堡王（Burger King）採取反向定位，當大人的品牌，讓去麥當勞變成一件幼稚的事，畢竟，哪個大人願意被貼上小孩的標籤？有另外兩個理由使得採取大人的定位很好（除非漢堡王放棄該策略）。其一是關上其他競爭對手進入市場的大門。一個品牌是給小孩的，另一個給大人的，整個市場就全包了。這和百事可樂很類似。其二，擴大自己的市場基礎。小孩通常等不及要長大，而任何十二歲或以上的小孩都想被當成大人看待。

麥當勞是現代的，而溫蒂漢堡（Wendy’s）是傳統的，這使溫蒂漢堡建立了強勢品牌。

麥當勞是大眾市場，而In-N-Out Burger是高級漢堡，其有限的菜單及高品質漢堡跟麥當勞的漢堡形成鮮明的對比，而且非常成功。

最後，即使是漢堡的形狀也可以是差異化的來源。麥當勞的漢堡是圓型， White Castle的是方型，為更進一步區別，它稱自己的漢堡為「滑球」（slider）。酷。

這個例子顯示出有各種反向定位可以讓市場上的不同品牌採用。漢堡王、溫蒂漢堡、In-N-Out Burger與White Castle都設法針對麥當勞找到反向定位。

差異化策略：反向定位

品牌建立發生在顧客心中，所以必須第一個到達。而最容易第一個到達的方式，就是第一個進入市場。記住，第一個進入市場只是一個機會，必須開發那個機會，盡可能在顧客心中快速建立品牌。你不這麼做，競爭對手就會做。

若自己不是第一怎麼辦？若不是第一，第二好的事就是創造新的領域，在新領域中當第一。但這做起來不容易，並沒有很多公司有資金、資源、時間與技術得以再創新機。如果有，那很好。不過，讓我們假設你跟多數公司一樣，是個優良穩健的公司，擁有優良穩健的產品，但並不是第一個進入市場，甚至不是第二...

【目錄】
推薦序　　　將品牌打入顧客心中　　　戴勝益
前　言　　　做大品牌成功前的事
第一章 創造品牌存在的理由
──來自阿爾卑斯山的水，就不再只是水
第二章 　　差異化，就是讓消費者看得見
──能在萬機叢中一眼認出的三星手機
第三章 建立強勢品牌的低價之路
──西南航空只飛一種飛機，創下連續數十年的營利奇蹟
第四章 　　別誇大品質與對手的差距
──不用吉列牌刮鬍刀，也不至於蓬頭垢面
第五章 創造難以複製的優質服務
──六大洲的任一座金色拱門內，永遠買得到相同服務
第六章 　　員工因差異化策略才偉大
──先有願景，高學歷員工才成就了安達信事務所
第七章 差異化為何如此困難？
──耐吉忘了告訴消費者：做「什麼」，就對了？
第八章 　　良好差異化因子的要素
──BMW的極致駕馭動能，讓每個車主都嚮往
第九章 　　差異化策略一：銷售領導地位
個案研究　　國際性亞洲啤酒之冠　老虎啤酒
第10章 　　　差異化策略二：技術領導地位
個案研究　　電子回收領導者──希世環保
第十一章　　差異化策略三：性能領導地位
個案研究　　打造高性能顛峰──邦富萊研磨材料
第十二章　　差異化策略四：成為新世代
個案研究　　預告新世代的學習模式──MXR
第十三章　　差異化策略五：產品製造方式
個案研究　　與眾不同的手工布面沙發──丹諾華
第十四章　　差異化策略六：產品製造地點
個案研究　　向世界實踐國家品牌承諾──殷特科
第十五章　　差異化策略七：特性
個案研究　　靠命名儀式殺出紅海──思考亞洲
第十六章　　差異化策略八：個性
個案研究　　用愉悅砌成的英語天堂──珍與艾麗
第十七章　　差異化策略九：反向定位
個案研究　　頂尖連鎖企業的專屬服務──未來派店面裝飾
第十八章　　差異化策略十：專業化
個案研究　　讓跨足新領域的專業人盡皆知──常亮貿易
第十九章　　差異化策略十一：偏好
個案研究　　立足顧客心的偏好品牌──勵登
第二十章　　差異化策略十二：傳統
個案研究　　領銜亞洲市場的電氣專家──台新電纜
第二十一章　差異化策略十三：設計
個案研究　　趣味材質的獨門設計──南陽眼鏡
第二十二章　讓差異化構想成真
　　　　　　──擊不破的3M玻璃如何讓「安全」深入人心
第二十三章　維護品牌的必勝公式
　　　　　　──一枝鉛筆，勝過NASA百萬美金研發的太空筆
後　記　　　打敗便宜貨的捷徑

【目錄】
推薦序　　　將品牌打入顧客心中　　　戴勝益
前　言　　　做大品牌成功前的事
第一章 創造品牌存在的理由
──來自阿爾卑斯山的水，就不再只是水
第二章 　　差異化，就是讓消費者看得見
──能在萬機叢中一眼認出的三星手機
第三章 建立強勢品牌的低價之路
──西南航空只飛一種飛機，創下連續數十年的營利奇蹟
第四章 　　別誇大品質與對手的差距
──不用吉列牌刮鬍刀，也不至於蓬頭垢面
第五章 創造難以複製的優質服務
──六大洲的任一座金色拱門內，永遠買得到相同服務
第六章 　　員工因差異化策略才偉...