習慣決定一切消費行為-FindBook 找書網 ISBN:9789866285936

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習慣決定一切消費行為

演化與思維

人類大腦演化出兩種思惟流程，幫我們的祖先生存在嚴苛的環境裡：一個是潛意識，一個是意識。負責潛意識運作的大腦稱為「習慣思惟」（habitual mind），大腦有意識的認知運作稱為「執行思惟」（executive mind）。

習慣思惟負責處理多元的功能，從調節心跳與體溫，到儲存之前學到的數千種行為回應方式。習慣是大腦處理例常決策的方式，好讓較新的意識思惟可以專心處理其他的任務。

執行思惟是我們有意識地儲存與擷取記憶、刻意思考、理性解決問題的地方，可以回憶過去，也可以思考未來。

習慣思惟讓我們認知上更有效率，它的目的是和執行思惟相輔相成，而不是反向運作。我們以為執行思惟主導了一切，以為習慣思惟只處理平凡的事物，所以大大低估了潛意識左右我們行為的程度。多數人都覺得「習慣思惟掌控九成五的行為」是很難接受的事實。

試想像你開車穿過市區去開會。除了最後兩哩路以外，你整個路程都很熟悉，所以你在開車的途中可以多工並行，你可以講手機、聽廣播時回嘴，甚至在車陣中迅速吃完午餐。但是車子一開進你不熟悉的地段，你就會停下其他的活動，讓執行思惟專心地帶你到達目的地。這是常態，而非例外。

而行銷人員卻多是擅長操作執行思惟，但是和習慣思惟交手時，總變得不知所措。

成為顧客的習慣

來看看星巴克的例子。當你問星巴克的執行長霍華．舒茲（Howard Schultz），顧客為什麼會每週三次，平均花三美元以上買一杯星巴克的咖啡時，他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。

這家公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因，是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴克展店迅速，這點本身就常淪為笑柄。例如，有一則假新聞宣布，某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。不過，星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示，在一家星巴克的對面值得再開一家時，他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時，新店會搶走舊店的生意，但是星巴克認為，如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡，他們可以因此銷售得更多。

另一個導致顧客那麼死忠的原因，是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因，容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求，是一種很棒的商業計畫。所以，這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標：與其鎖定顧客滿意度，公司應該致力讓顧客習慣上門光顧。

顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟，但是當你變成顧客的習慣時，你是運用潛意識的力量，鎖定行為，而非態度。

如果你成功變成顧客的習慣，那關係大多是自動的，顧客會在不知不覺中使用你的產品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟，而是要你了解意識決策何時才會發揮效果。顧客習慣化（customer habituation）是一種流程，從招攬顧客開始，接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客，就要讓顧客改掉現有的習慣，亦即改掉潛意識的習慣，以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級，並無法保證顧客就會更換商家，那只是中斷回購的力量而已。想要贏得顧客的青睞，你的商品必須承諾提供導致他改掉原有習慣的那個因素。

另一種招攬顧客的策略，是招攬目前尚未使用某類別產品的顧客。最初的購買是一種流程，不是單一事件，通常是以效果階層模式來形容。顧客會經歷以下幾個階段：知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「回購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「回購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏向執行思惟，但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。

習慣給行銷的四大寓意

一、公司必須把焦點放在顧客行為上，而非態度或信念上。習慣的養成是靠行為的一再重複，以及長期維持穩定。態度與信念是短暫的，難以轉化成可預期的行動。

二、訓練習慣思惟和執行思惟的方式不一樣。執行思惟可以透過說理與意念學習，習慣思惟是透過因果、獎勵和重複學習。

三、想留住顧客，就要避免他們用意識思考你。儘管這聽起來似乎有悖常理，但是顧客自動回購就表示那是由習慣思惟主導的。如果顧客的執行思惟想著你，它可能也在想你的競爭對手。

四、想從競爭對手搶走顧客，就必須先讓顧客用意識思考那樣產品，促使他改掉現有的習慣。現有的習慣愈是根深柢固，就需要下愈多的工夫，才能讓他從潛意識思考改成用意識思考。

最終而言，公司需要讓組織架構同時配合顧客的執行思惟與習慣思惟一起運作。