行銷成果評估的61個績效指標：運用績效指標，提昇行銷優勢

身為職業行銷人員，我常常需要提供能夠速記的指南，以衡量行銷計畫的表現。為什麼？原因如下：與行銷團隊開會時，會更有效率；提供行銷活動預期表現的可靠資訊給非行銷領域之決策人員；提供大部份商業人士必備的基本行銷衡量方法。

筆者曾經在幾個產業界裡，從事行銷工作：飯店業（行銷執行及飯店所有人）；消費性產品（Nike ACG 戶外運動事業部及限量款事業部）；高科技企業軟體業（Infomix）；自行創業成立品牌策略公司（Brand New View）；於大學教育領域，曾任教於華盛頓大學、加州大學戴維斯分校、新加坡管理大學，教授企業高階經理人、MBA 研究生及大學生。筆者於大學課堂教導學生，分組成諮詢團隊，共同研究探討真實的企業案例（超過60 家以上的美國及亞洲公司），並為這些案例發展適合的行銷計畫。

這些活動證實了筆者的懷疑：行銷被誤解了。筆者認為這是因為很多商業人士狹義地定論，以為行銷就是編製廣告、標語及商標。再加上對行銷過度的期待，使得這樣的誤解更為雪上加霜。

今日，公司的執行長及財務長們早被灌輸了幾近可笑的觀念，以為公司的每一件事都可以衡量。不難想像他們下班回家時，會冒出這樣一句話：「親愛的，我們婚姻的投資報酬率（ROI）是多少？」好像是正期待有不耐煩的華爾街婚姻仲介業者，會打電話來詢問這樁合併案的股利是多少。這樣的例子可能有點牽強，但是在企業裡，幾乎也到了這般田地，強烈被要求分析公司內部的每一件事。筆者並不認為每一件事都能被衡量，也不認為這樣能善用時間。儘管計畫得再周詳，還是會有人算不如天算的時候。有這樣一句諺語：「生活，就是當你忙著做其他計畫時，事情卻發生在你身上。」不過，即便如此，很多行銷人員卻把這樣的觀念過度極端化，提倡行銷真的不該被衡量。在這樣的情形下，他們得努力試圖說服同事、老闆及部屬，有關他們計畫的好處；更糟的是，連最一般的行銷角色也必須說明清楚，因為他們常常以為自己的行銷活動只是為外部的客戶所設計。當有同事表示他們不懂行銷時，行銷人員可能會戲劇化地舉起雙手，表現出惱怒誇張的表情，好像是說：「哦，拜託，有這麼難懂嗎？」也難怪會出現這樣的結論：「如果行銷計畫想獲得持續的支持及資助，行銷人員必須先在公司內部行銷自己和他們的計畫。」行銷人員、執行長及財務長所要面臨的挑戰是如何衡量與分析結果。（及調整他們的期待。）

彼得．杜拉克闡述他的名言：「企業存在的目的是創造客戶，而惟有兩項功能可以產生這樣的結果：行銷及創新。其他功能皆為成本負擔。」聰明的行銷人員馬上可以擷取其中重要的意涵：「行銷會有成果。」各個行銷學術單位早已出版數量可觀的研究及計量方法。其中某些理論相當複雜，但並不會因為資料太多而有損其助益。我們考慮到本書的讀者，合理假設大多數的商業人士應該是急需一些工具，讓他們更了解行銷對公司成功的貢獻。如果讀者對某些工具有興趣因而想深入探究的話，筆者鼓勵你進一步加入商學院、行銷學機構、美國行銷協會、其他相關單位的行列，從事行銷研究。那裡有很多公認的行銷專家，而筆者也在此讚許其中的某些專家，因為他們的研究結果，對當今行銷發展及實踐貢獻良多。（這張名單並不打算鉅細靡遺地列出所有名單。對於未被提及的人士，在此深表

歉意，但是他們的貢獻也是同等可敬的。）以下所列的人士當中，筆者先父（羅伯特．戴維斯）對筆者的影響很大。先父一生任教於史丹佛大學，近40 年之久，直至過世。他對行銷的喜愛具有相當的啟發性和感染力！

大衛．艾克（David Aaker）

羅傑．貝斯特（Roger Best）

羅伯特．戴維斯（Robert T. Davis）

喬治．戴依（George Day）

約翰．岱頓（John Deighton）

凱文．凱勒（Kevin J. Keller）

菲利普．科特勒（Phil Kotler）

尚．克勞德．拉瑞契（Jean-Claude Larreche）

唐納德．李曼（Donald Lehmann）

希奧多．李維特（Theodore Levitt）

大衛．蒙哥馬利（David B. Montgomery）

大衛．雷比斯登（David Reibstein）

羅吉．史瑞維斯塔法（Raj Srivistava）

伯德．施密特（Bernd Schmitt）

史汀坎貝（J.B. SteenKamp）

陳振宗（Tan Chin Tiong）

維拉尼．澤斯曼爾（Valerie Zeithaml）

跨文化之適用性

全書綜合運用了實例和假設的案例。《行銷成果評估的61個績效指標》書中的案例並非公開的實際案例，重點是傳達概念；因此，書中的某些資料將使用假設性的狀況。我介紹給讀者的綜合案例是適用於全世界的，而非限定於單一地區或國家，希望藉此，可以讓讀者對行銷產生興趣及新見解。如此做也會減少複雜性，因為像市場研究、品牌效益等行銷概念，只對世界上的特定地區有用，而非放諸四準皆準。適用於歐美企業的行銷概念，不見得適合亞洲企業。為了避免因為過度簡化所產生的風險，我們在市場及消費者研究的資料蒐集方式就與亞洲大部份地區不盡相同，而且，亞洲企業對財報資料的要求也有所不同，因此這些情形可能會讓部份「關鍵指標」的關聯性略為降低。

當然，即使西方國家全部採用亞洲企業的商業傳統，也無法有規律的實行。大部份的亞洲公司在商業交易之前，普遍會先發展彼此間深厚的關係，這幾乎是個人的關係。建立彼此的信賴感，無法輕易經由一次會面即完成，可能得花上數年時間才行，但是彼此的商業關係，就是從這種真誠、複雜的關係，實際發展而來。因此，當本書說明有關品牌文化及品牌效益的「關鍵指標」時，西方企業可能覺得浪費時間，可是對亞洲商業的發展上是有效的催化劑。

本書涵蓋的範圍

本書是為忙碌的商業人士所設計可迅速參考的工具書，它將有效的行銷衡量方法，以簡單易懂的敘述方式，呈現給讀者。然而，筆者還是要警告過於執著的讀者，不要以本書所提供的衡量方法做為評估行銷的唯一途徑。筆者也會不時地提醒，過度依賴本書的風險，尤其是將直覺及經驗所累積的智慧排除在外。非行銷從業人員經常會期待絕對的數字，然而行銷卻是藝術和科學、質與量的結合。沒有任何一個完美的公式或是理想的慣例可在跨產業間，甚至是單一產業裡一體適用。

本書所提到的指標，不一定是適用於世界各地的公式。在某些情況下，就是沒有特定的公式。本書提供的是數量上的衡量方法及品質上的架構組合，因為這是評估行銷貢獻時，相當重要的兩項因素。

對筆者來說，本書書名「績效指標」，聽來很嚇人。書中有很多指標，可能是大家所熟悉的，有些則是很少看到，但是數十年來，在某些企業案例中，早就提及所有的績效指標（例如前述的學術研究單位），並加以應用。如果說本書有「魔法」的話，可能是指本書將很多的行銷概念集結成一本簡單易讀的參考書。如此一來，本書的發行人，尼克．沃爾沃克（Nick Wallwork）應該就是那個值得一提的魔法師。

本書架構

本書分為四項概括性的主題：

市場：評估市場規模、市佔率、市場潛力及市場表現的績效指標。

公司：衡量綜合性的商業表現、品牌價值、及檢討企業組織的品質架構等指標。

客戶：分析顧客及顧客價值的績效指標。

行銷：評價行銷計畫的績效指標，包括價格、行銷溝通及零售表現。

每一個指標都會說明其定義、公式、如何取得相關資料、如何計算，並說明使用該績效指標後，可能帶來的實際效應與挑戰。在公式上，書中會說明如何使用每項公式。至於品質架構，作者會說明其構成要素及如何從經驗中學習。

身為職業行銷人員，我常常需要提供能夠速記的指南，以衡量行銷計畫的表現。為什麼？原因如下：與行銷團隊開會時，會更有效率；提供行銷活動預期表現的可靠資訊給非行銷領域之決策人員；提供大部份商業人士必備的基本行銷衡量方法。

筆者曾經在幾個產業界裡，從事行銷工作：飯店業（行銷執行及飯店所有人）；消費性產品（Nike ACG 戶外運動事業部及限量款事業部）；高科技企業軟體業（Infomix）；自行創業成立品牌策略公司（Brand New View）；於大學教育領域，曾任教於華盛頓大學、加州大學戴維斯分校、新加坡管理大學，教授企業高階經理...

原書名：市場行銷實務的61個關鍵指標
簡介
第一篇 瞭解市場的關鍵指標
1 市場規模
2 市場成長
3 市場覆蓋率
4 市場佔有率
5 市場滲透率
6 市佔率指數
7 市佔率潛力
8 市佔率發展表現
9 市場需求
10 未來需求

第二篇 瞭解公司的關鍵指標
11 營收
12 毛利
13 淨利
14 利潤效應
15 盈餘價值
16 銷售報酬率
17 資產報酬率
18 股東權益報酬率
19 品牌價值架構
20 品牌權益
21 品牌溢價
22 品牌記憶度
23 品牌認知度
24 品牌文化架構

第三篇 瞭解客戶的關鍵指標
25 市場區隔獲利性
26 忠誠度架構
27 新產品購買率
28 顧客佔有率
29 顧客投資
30 顧客取得成本
31 顧客損益平衡分析
32 顧客生命週期價值

第四篇 瞭解行銷的關鍵指標
33 價格
34 贈品或溢價
35 行銷投資報酬率（制定底價）
36 成本加成定價
37 目標報酬定價
38 定價架構
第五篇 廣告的衡量方法
39 能見度
40 廣告銷售比
41 到達率
42 頻率
43 總收視率
44 總收視率每單位成本
45 點選率
46 單一活動獲利

第六篇 零售業行銷的衡量方法
47 週轉率
48 庫存投資的毛利收益
49 每平方呎營業額
50 單一員工銷售利潤
51 平均交易金額
52 平均交易數量
53 零售業者的獲利比

第七篇 直效行銷的衡量方法
54 回應率
55 轉換率
56 DM行銷的營收目標
57 DM行銷的獲利目標
58 DM行銷的毛利
59 DM行銷的淨利
60 DM行銷的投資報酬率

第八篇 市場研究的衡量方法
61 市場研究預算
後記：在行銷計畫中活用關鍵指標
附錄：搜尋資訊

原書名：市場行銷實務的61個關鍵指標
簡介
第一篇 瞭解市場的關鍵指標
1 市場規模
2 市場成長
3 市場覆蓋率
4 市場佔有率
5 市場滲透率
6 市佔率指數
7 市佔率潛力
8 市佔率發展表現
9 市場需求
10 未來需求

第二篇 瞭解公司的關鍵指標
11 營收
12 毛利
13 淨利
14 利潤效應
15 盈餘價值
16 銷售報酬率
17 資產報酬率
18 股東權益報酬率
19 品牌價值架構
20 品牌權益
21 品牌溢價
22 品牌記憶度
23 品牌認知度
24 品牌文化架構

第三篇 瞭解客戶的關鍵指標
25 市場區隔獲利性
26 忠誠度架構
27 新產品購...