新媒體消費革命

　　誰決定你在電視上看些什麼，從電台裡聽些什麼，在網路上點擊些什麼，或在雜誌上讀些什麼？誰為這些服務付費？兩位作者，身為全球最大媒體買家執行長的大衛?佛克林，與行銷專家伯妮絲?坎納，將為你娓娓道來。在本書中，他們為你揭開幃幕，讓你深入如影隨形跟著你的媒體幕後，一探控制這億萬美元企業的金錢、人性、與政治。

　　在三大電視網主控廣播電視，網際網路還是只有電腦迷才知道的那個古早時代，想找上消費者易如反掌。公司只需在雜誌刊登廣告，或在電視或電台買下一些時間，就能確信數以百萬計無處可避的消費者，無論情願與否，一定能知道它們的產品。但有線電視、網際網路、以及其他各式媒體勢力，正將這些消費族群打散，分化為許多越來越小、專注於利基主題的群體。媒體業於是奇招盡出、以資因應。

　　今天的行銷人遠較過去老謀深算，他們不採一網打盡式的廣告作法，而在廣大得多的媒體世界中，鎖定具有特殊興趣的小群消費者。他們成功找到了觀眾，也使媒體買家〈購買廣告空間，決定哪些廣告應在哪些匯集點上、出現於哪些媒體的專業人士〉成為媒體之王。佛克林的公司以及其他類似業者，做的就是這種事。

作者簡介

大衛．佛克林(DAVID VERKLIN)

　　美國Carat執行長，也是亞太Carat董事長。Carat是全世界最大、獨立經營的媒體購買業者。他經常對行銷、媒體、與管理主管發表演說。他以媒體分析家身份，出現在CNBC、ESPN、與MSNBC電視節目，《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、與《華盛頓郵報》也經常引用他的話。

伯妮絲．坎納(BERNICE KANNER)

　　是行銷專家，為《紐約》〈New York〉雜誌「麥迪森大道上」〈On Madison Avenue〉專欄執筆十三年。她的著作有《100個最佳電視廣告：…以及它們何以成功》〈The 100 Best TV Commercials: and Why They Worked〉，與《廣告超級盃：這些廣告勝在哪裡》〈The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game〉。

第一部

媒體情勢
1 上周你看了33小時電視，對吧？
2 宗教啟示的靈感…納尼亞魔法王國就是佐證
3 搞笑劇何以不再能令廣告主嘻笑
4 收視率何以總是高估：強檔期、奈爾森公司、與預購
5 何以報紙痛恨克雷格與他那張聲名狼藉的「清單」
6 戶外廣告業者何以祈求塞車
7 超級碗何以仍然超級

第二部

全新的球賽
8 何以Google惹惱了蘋果
9 維基百科何以令其他媒體恨得牙癢
10 殺手遊戲成了美軍最佳招兵工具，原因何在？
11 霍華?史特恩何以能為天狼星賺錢
12 奧普菈為什麼送龐蒂雅克
13 資料發掘：你的電視可能將你視為同性戀，為什麼
14 搜尋：奧布瓊如何擊敗五金業巨人
15 何以本田恨網際網路…也恨那些網民
16 何以成年人也愛遊樂高園
17 為什麼你找不到一支純供通話的新手機
18 你雖然做了「不得打電話」登記，電話行銷業者仍然陰魂不散，這是為什麼
19 為什麼你怎麼也想不通通用汽車竟會為那個部落格撐腰
20 《紐約客》何以因與Target結盟而遭唾棄
21 我們的眼球為何不再作數
22 為什麼精明的廣告主把錢從波克賭桌轉到賽牛身上

第三部

明天
23 色情片的性感之處究在哪裡？〈對未來走勢的一瞥〉

　　我們看的、聽的廣告，基本上控制在九男一女十位廣告買家手上。我想以此為內容，寫一本書，首先我找上大衛?佛克林。我與他相識二十餘年，眼見他在媒體採購階梯上步步攀升，終於躍居頂尖、成為億萬廣告金元首席把關人。我在佛克林設於公園道與34街交口，一棟辦公大樓第32層的辦公室中，與他談了90分鐘。隨著日色將暮，我們也決定不談其他九人，以獨白的方式，揭露媒體把關人鮮為人知的困苦：媒體在他們眼前不斷變化；即使換在僅僅五年以前，他們也認不出現時景觀。

　　我撰文討論行銷議題，已逾二十年。一開始，我為《廣告時代》〈Advertising Age〉撰稿，之後十三年，在《紐約》〈New York〉雜誌主持「麥迪森大道」〈On Madison Avenue〉專欄，隨後又在Bloomberg工作，但我極少涉入媒體。在我眼中，行銷這一門充滿所謂含傭價百分點〈gross rating point〉、家居電視使用率〈HUT level〉這類術語，艱澀隱晦，神秘難解。甚至我寫的幾本行銷書，包括《100個最佳電視廣告以及它們成功的原因》〈The 100 Best TV Commercials and Why They Worked〉，《廣告超級碗：廣告怎麼贏得這場大賽》〈The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game〉，以及《書小力量大：向世上最貪得的消費者推銷》〈Pocketbook Power: Marketing to the World’s Most Coveted Consumers〉等等，也刻意避開這個議題。剖析廣告如何打動我們掏錢購買：這是激情。躋身算術領域：這是數學。

　　之後，媒體在不知不覺間搶盡風頭。1970年代廣告業創意革命強調的是「如何」，在二十一世紀的今天，主角已經換成「何處」。媒體成為行銷與廣告世界鉅大財富的中心，而大衛?佛克林是這中心的中心。

　　認識到這一點的，絕非僅我一人而已。在2005年十月10日一期的《廣告時代》中，總編輯史考特?唐納登〈Scott Donaton〉，就曾對佛克林的膽識與勇於堅持立場的意志讚美不已。他談到，佛克林「醉人的笑容，感人的聲音，與一針見血的論點」；還說，他不知道「十五年來，在行銷與媒體界，是否還能真正找出〈像大衛?佛克林〉這樣一位領導人，一位遠見之士，一股鼓吹改革的力量，與代表樂觀進取的聲音」。

我不認為還能找出第二人，但我知道能與佛克林共事誠為我的大幸。

伯妮絲?坎納〈Bernice Kanner〉
2006年九月

前言

謝謝你的匆匆一瞥。

　　我求的，也僅只是這麼匆匆一瞥。像我這樣的人，會為你這一瞥支付你報酬。不過，我真正追求的不僅如此而已，我要的是我們所謂的「投入」〈engagement〉。只要你能投入，我會為你帶來豐碩報酬。怎見得？容我在後文慢慢解釋。

　　我坐在日航1553號航班，從上海返美。一周來，我在上海會見同事、客戶、與潛在客戶，代表東家Aegis集團，視察Aegis在亞太地區擁有、營運的四十家公司的業務與表現。Aegis以及我擔任執行長的Carat，名氣雖不極響，但我們是全球廣告時空第四大買家。你應該看過輝瑞〈Pfizer〉、Radioshack、現代、Kia、Pringles、Iams、Bounty、或摩托羅拉〈Motorola〉的廣告吧？既看過，我們就已曾謀面。把這些廣告擺在你面前的人，就是我。

　　這趟旅程得在東京轉機，長達二十小時，令我疲憊不堪，但眼前全球各地商業廣告世界出現的驚人變化，又讓我興奮不已。不妨猜一猜：目前，使用手機數量最多的，是世上哪一個國家？你認識的每一個人都有手機，所以你可能心想，這答案應該是美國。哪一國國民擁有最大的高速網際網路連線百分比？你或許會想，答案還是美國，或德國這類歐洲國家。結果你兩個問題都答錯了。中國今天使用的手機數量，已經超越美國人口。撰寫本文之際，擁有無線通訊裝置的中國人已經超過三億，而且這數字正以駭人的步幅迅速增長。〈根據美國人口統計局的數字，美國人口直到2006年十月17日才破三億大關。〉至於高速網際網路連線或寬頻連網，全球密度最高的國家是南韓。80%以上南韓國民享有高速、寬頻上網之便。

　　湯姆?傅萊德曼〈Tom Friedman〉在他的傲世之作《世界是平的》〈The World is Flat〉中，以令人嘆服的論證指出，我們正生活在一個競爭無止境的世界。《怪經濟》〈Freakonomics〉的作者也告訴我們，舊有經濟供需模式，何以不再能解釋今天的商業行為與交易方式。伯尼斯與我寫這本書，目的就在說明媒體與通訊業的運作之道，解釋刻正出現在這一行的變化，藉以告知讀者諸君，消極等候、閱讀、觀看、與接受資訊的日子已經過去。在商業廣告世界，你身周絕大部份媒體只在瞬間生息、消逝。如今的你，享有何時、何地、如何、消費什麼資訊與娛樂的主控。這本書是一種使用者手冊，意在助你了解身周的媒體。錄影機沒裝好，還閃著燈？不用理會；我們即將進入一個通訊可能性旋乾轉坤、令人嘆服不已、興奮莫明的新世界。

　　這一切種種，正日復一日、呈現在你眼前。你可曾想過，何以你熱愛的電視節目遭取消，讓你無法忍受的節目卻安然存活？何以電台廣播節目有這麼多廣告，何以霍華?史特恩〈Howard Stern〉退出地表廣播、投入衛星廣播？還有，什麼是衛星電台，既然隨時可以享用免費節目，何以有人願意為收聽電台節目而付費？

　　使美國媒體機器保持運轉的經費，有兩個基本來源：其中一個是你〈你得支付有線電視帳單，得買票看電影，駐足報攤前，說不定還願掏錢買一本雜誌，或一份報紙？〉。但真正啟動你所看、所讀、所聽一切的金融引擎，是幹我這一行的人，以及我在廣告企劃與購買業界代表的客戶。

　　從現在起，請這麼想：每當你見到一個廣告，像我這樣、在我這一行工作的業者，都曾運用無比精密的研究、電腦軟體與分析手段，費盡心血，才終於讓它能夠問世，能夠與你見面。就若干意義而言，你能看到的是些什麼電視節目，哪些雜誌能夠繼續發行，以及Google與Yahoo!的生意如何常保興隆，主控權就在身為廣告時間與空間買家的我們手上。你做的是一項單純的浮士德〈Faust，日耳曼故事人物，曾與魔鬼訂交，出售自己靈魂，以換取權力與知識〉式交易，不過這交易能造成巨大衝擊。你看的不是免費電視節目。

大衛?佛克林〈David Verklin〉
2007年四月

【謝啟】

　　寫一本書絕非獨自一人所能成事。寫一本不斷變化中世界的書，尤需許多專家鼎助。我們何其有幸，因為Carat為我們備就了這些專家。

　　在此，我們要向這些專家申致由衷謝忱，感謝他們賜予的無價資訊與指導：安迪?唐琴〈Andy Donchin〉、米契?奧斯卡〈Mitch Oscar〉、奧德立?傅爾登〈Audrea Fulton〉、陶德?韓森〈Todd Hansen〉、史考特?蘇洛金〈Scott Sorokin〉、約翰?凱特〈John Cate〉、賈森?艾克〈Jason Acker〉、丹尼斯?麥奎爾〈Dennis McGuire〉、波爾?金姆〈Pearl Kim〉、摩琳娜?貝克〈Molina Beck〉、麥克?尤丁〈Mike Yudin〉、蘭迪?史東〈Randy Stone〉、麥克?雷斯曼〈Mike Reisman〉、戴爾?戴斯蒙〈Dale Tesmond〉、金?基南〈Gene Keenan〉、麥克?尼古拉斯〈Michael Nicholas〉、蘇珊?羅威〈Susan Rowe〉、金潔兒?泰勒-懷特〈Ginger Taylor-White〉、約翰?華克斯〈Johann Wachs〉、傑立米?康費德〈Jeremy Cornfeldt〉、蘭尼?葛里森〈Renny Gleeson〉、比爾?蒙哥范〈Bill Mungovan〉、拉夫?佛茲〈Ralph Folz〉、莎菈?波提金〈Sarah Potemkin〉、羅伊?庫林〈Roy Currlin〉與吉奧夫?柴契爾〈Geoff Thatcher〉。

　　珍妮佛?克拉克〈Jennifer Clark〉、莉莎?德英諾辛佐〈Lisa D’Innocenzo〉、艾美?席達〈Emmy Xida〉與莉絲貝?辛克萊〈Lisbeth Sinclair〉，在事實查證工作上為我們賜助良多，我們也願藉此申致謝忱。

　　我們還必須向佛琴妮亞?漢夏〈Virginia Hanchar〉、賽門?金格爾〈Simon Zinger〉、伊莉莎白?柯拉迪諾〈Elizabeth Corradino〉、安卓尼?史柯達特〈Adrienne Scordato〉、保羅?威廉森〈Paul Williamson〉、崔西?皮爾斯〈Tracy Pearce〉、尼柯?陶雷斯〈Nicole Torres〉與珍-瑪麗?班能〈Jan-Marie Bannon〉致意，感謝他們為本書提供的全面性支持。

我們要感謝安德魯?庫明〈Andrew Cuming〉，感謝他提供的技術支援。

　　承蒙尼柯?馬希〈Nicole Marsh〉在談判折衝、接生、與整體指引方面的鼎助，這本書終能問世，我們感激之至。

我們還得感謝萊西?庫明〈Lisy Cuming〉在彙整、補遺方面給予的協助。

【特別謝啟】

　　伯妮絲?坎納設計了這本書的構想，並且竭盡心血使之成真。在我們向發行人提出完稿之後數周，她與世長辭。她是一位聰明、有趣、充滿熱情的媒體、廣告與文化觀察家，這本書將成為她傳承後世的一部份。

大衛?佛克林