圖解金融行銷

Unit 3-1

電子化金融營運平臺

電子化金融行銷工具在實務上最常被提及的是客戶關係管理，然而從廣義的角度來看，金融商品的電子化或金融業務的電子化，均為金融行銷的一環，故本書係以廣義角度來探討電子化金融工具。

在競爭日趨激烈的環境中，愈來愈多的金融機構已逐步使用網際網路來替代人工作業，其他如電話語音、自動傳真回覆系統等資訊系統均為符合客戶的要求，所以金融機構內部設立一個電子化營運平臺，已是普遍的現象。

一、功能

一般而言，電子化金融營運平臺並沒有絕對性作法，各家電子化金融解決方案的提供者因其發展重點不同，亦不見得有相同的特性，本書僅將最常見的功能提出供讀者參考。

(一)採用共同模組：採用共同模組可節省投資成本，且減少人員學習成本與維護成本。

(二)資料整合性高：利用共同資料庫，使資料能串連在一起，且具一致性。

(三)以XML國際標準作為規格：因以XML國際標準作為訊息傳遞規格，可降低系統建置成本，而且具溝通一致性。

(四)模組化設計：模組化設計不但可依需要更換模組，以保留系統擴充的彈性；而且將模組置於不同伺服器上，可達到系統負載均衡與容錯能力，另外它具有擴充性強的功能。

二、基本架構

為了能達到跨平臺的功能，電子化金融營運平臺應採用物件導向、多層式架構，以開發核心模組。其基本架構包括下列項目：

(一)通訊部分：係指提供對外的通信管道，如網路銀行的http等通訊模組。

(二)商業邏輯部分：係指與業務相關的服務模組，如轉帳、查詢、安全管制等。

(三)一般服務部分：係指電子化金融服務中的共用服務模組，例如，信箱管理模組、訊息轉換服務、主動通知客戶服務等。

(四)後臺整合部分：係指與後端系統（如帳務主機）連結的整合機制。

(五)系統管理模組：係指提供各種管理模組，讓加掛在電子化金融營運平臺上的各項電子金融服務共用一套管理機制，以達到操作及維護介面一致與資料整合容易的目標。主要管理項目可能包括客戶管理、權限設定、狀態追蹤、事件管理，以及報表管理等五種。其中狀態追蹤是指諸如客戶連線、電子操作記錄、交易查詢等事項。



Unit 3-2

電子化金融工具之種類

電子化金融工具可依其分類方式而有不同的表達，本書係以功能別區分，包括個人金融電子化工具與企業金融電子化工具。且這僅能提供常見的系統，不同業者或公司可能會有不同需求，企業應依實際狀況而決定採用何種解決方案。

一、個人金融電子化工具

個人金融電子化工具可依其產品類別設計出不同解決方案，最常見的系統有三，一是個人金融系統能使金融業者在帳戶管理操作及服務更為方便，並須提供安全的資金移轉管道。二是信用卡服務系統能提供信用卡持有人多元化的信用卡帳務服務的網路交易功能，以利於金融業者在管理信用卡業務時，不但能降低管理成本，更能作為行銷利器。三是基金投資系統可提供基金用戶容易的申請共同基金與

了解所投資基金的各項資訊，這對業者管理與行銷基金不但很方便，且利用網路行銷的各項特色，達到基金業務開拓的目的。

二、企業金融電子化工具

此工具能提供金融業者在安全多重傳輸通道環境下，有效且及時管理內部金融業務流程；而其亦是採客戶導向的電子化金融前端系統，常見應用系統如下：

(一)現金管理系統：此系統係可提供企業客戶現金管理需求的電子金融方案，它應是一個客製化的應用系統，其服務項目應包括帳戶總覽、餘額查詢、轉帳等，尤其它能提供多帳戶歸戶管理服務、支票管理等。

(二)進出口管理系統：進出口管理系統可提供金融業者與客戶間在進出口管理上更簡便的作業模式，且透過網際網路或其他數位管道進行管理，它能幫助金融業者簡化和監控國際貿易中最關鍵的流程及融資。

(三)企業支付系統：此系統係金融業者為支援多種貨幣支付管理流程的工具。

(四)外匯管理系統：外匯管理系統能使金融業者對其企業客戶提供國際匯兌及各幣別現金管理的工具，它有利於對客戶隨時提供更快速、安全的幣別轉換、資金調度及規避匯率風險的服務。

(五)供應鏈金流系統：此系統是金融業者提供企業供銷體系交換需求的一套電子化金融解決方案。（詳細內容說明請見下單元知識補充站）

三、應用服務模組

應用服務模組主要係使金融業者在開放式電子金融平臺上，發揮更大的功能。常見的系統包括多重簽核服務模組、資料彙整服務模組、安全控管服務模組、通知服務模組、共用資料服務模組及系統管理服務模組。

Unit 3-3

電子化金融工具導入所面臨之問題

電子化雖在近年來受到金融業者重視，但它不是突然之間出現的技術，其實它早已在金融業者之間運作；只是因為資訊、網路、通訊技術不夠發達，以致必須依賴太多人力運作。目前因上述三項技術不斷創新，使得電子化成為金融業者營運上的重要策略與管理工具。為使讀者更進一步了解金融工具電子化的實務作業，故特於本節說明金融業者應如何進行電子化的導入。金融業者推動電子化時，常會面對各種問題，茲說明如後。

一、供需不平衡就存在於現實環境中

從古自今，政府部門或企業不斷使用各種方法解決供需不平衡的問題，但是遭遇的困難重重，因為它包括許多政治、人為因素在內。即使今日民主國家為主的世界中，仍有許多利益團體介入其中。

二、廠商間互信之建立不易

由於推動企業電子化，必須進行許多資訊的交流，但若企業內部間或內外部間互信度不足，則會發生抗拒心態。

三、投資金額過於龐大，但效果不見得立即顯現

尤其對中小型金融業者而言，在不易衡量效益情形下，更不敢積極投入其中。

四、組織內部人員的反抗

金融業者電子化的實施代表著企業流程的改造，所以內部員工因此必須面對組織分工的調整，員工反抗心態自然產生。

五、金融業者面對過多電子化方案，常無所適從

由於資訊科技的快速發展，在經費有限、需求過多的情形下，常不知如何著手。尤其電子化的解決方案範圍很廣，在採用上本就有輕重緩急；同時又必須牽就內部現有資訊系統的整合工作。

Unit 3-1

電子化金融營運平臺

電子化金融行銷工具在實務上最常被提及的是客戶關係管理，然而從廣義的角度來看，金融商品的電子化或金融業務的電子化，均為金融行銷的一環，故本書係以廣義角度來探討電子化金融工具。

在競爭日趨激烈的環境中，愈來愈多的金融機構已逐步使用網際網路來替代人工作業，其他如電話語音、自動傳真回覆系統等資訊系統均為符合客戶的要求，所以金融機構內部設立一個電子化營運平臺，已是普遍的現象。

一、功能

一般而言，電子化金融營運平臺並沒有絕對性作法，各家電子化金融解決方案的提供者因其發展重點不...

自　序

金融行銷的基本原理主要架構於行銷理論之上；由於金融業是一種特殊的行業，在特性上與製造業或一般的服務業有很大的不同，因此在運用上仍與一般行業的行銷作法有所區隔。

本書為使讀者更能體會實際金融行銷的作法，因此在本書分別提供多個金融行銷個案，供讀者研習與討論，這對於金融業的從業人員而言，相信亦能帶來某些啟發。

圖解金融行銷係結合文字與圖形之對照，提綱挈領呈現金融行銷的重要議題或內容，使讀者能快速有效了解它。

張福榮　敬上

自　序

金融行銷的基本原理主要架構於行銷理論之上；由於金融業是一種特殊的行業，在特性上與製造業或一般的服務業有很大的不同，因此在運用上仍與一般行業的行銷作法有所區隔。

本書為使讀者更能體會實際金融行銷的作法，因此在本書分別提供多個金融行銷個案，供讀者研習與討論，這對於金融業的從業人員而言，相信亦能帶來某些啟發。

圖解金融行銷係結合文字與圖形之對照，提綱挈領呈現金融行銷的重要議題或內容，使讀者能快速有效了解它。

張福榮　敬上

自　序 III
第 1 章 金融環境分析
Unit 1-1 臺灣金融市場分析 002
Unit 1-2 金融市場產業特性Ⅰ 004
Unit 1-3 金融市場產業特性Ⅱ 006
Unit 1-4 金融業總體環境分析Ⅰ 008
Unit 1-5 金融業總體環境分析Ⅱ 010
Unit 1-6 金融業總體環境分析Ⅲ 012
Unit 1-7 金融業個體環境分析――銀行業 014
Unit 1-8 金融業個體環境分析――保險業 016
Unit 1-9 金融業個體環境分析――證券業 018
Unit 1-10 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅰ 020
Unit 1-11 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅱ 022
Unit 1-12 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅰ 024
Unit 1-13 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅱ 026
Unit 1-14 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅲ 028
Unit 1-15 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅳ 030
Unit 1-16 金融業之價值創造 032
Unit 1-17 金控公司之經營策略――考量因素 034
Unit 1-18 金控公司之經營策略――策略與創造價值 036
Unit 1-19 金控公司之公司治理――作法 038
Unit 1-20 金控公司之公司治理――評估 040
Unit 1-21 金融業之風險管理――種類與觀念 042
Unit 1-22 金融業之風險管理――整合性風險管理 044
Unit 1-23 新巴塞爾協定（BaselⅡ） 046
Unit 1-24 金融業之風險管理實務――架構 048
Unit 1-25 金融業之風險管理實務――規劃 050
Unit 1-26 金融業之風險管理實務――執行Ⅰ 052
Unit 1-27 金融業之風險管理實務――執行Ⅱ 054
Unit 1-28 未來全球面對的重大議題 056
Unit 1-29 〈個案1〉超星趕港金融二十六項大解禁 062
Unit 1-30 〈個案2〉央行：人民幣三年後超越日英 064
Unit 1-31 〈個案3〉2003 年金融業業務之爭奪戰 066
Unit 1-32 〈個案4〉拒絕躋身金控的金融機構 068
Unit 1-33 〈個案5〉金控發展保險，合作取代併購 070
Unit 1-34 〈個案6〉金融併購，大象不見得會跳舞 072
Unit 1-35 〈個案7〉中信金率先構築風險管理系統 074
Unit 1-36 〈個案8〉國泰金控雙核心發展 076
Unit 1-37 〈個案9〉富邦金加速內部整合 078
Unit 1-38 〈個案10〉花旗銀行與旅行家集團之合併 080
Unit 1-39 〈個案11〉臺灣各銀行爭先登陸 082
Unit 1-40 〈個案12〉保險法修正對保險業的影響 084
第 2 章 金融行銷
Unit 2-1 金融業行銷策略――商品策略基本原則 088
Unit 2-2 金融業行銷策略――金融業商品策略 090
Unit 2-3 金融業行銷策略――價格策略基本原則 092
Unit 2-4 金融業行銷策略── 金融業價格策略 094
Unit 2-5 金融業行銷策略── 通路策略 096
Unit 2-6 金融業行銷策略── 促銷策略 098
Unit 2-7 金融業行銷策略── 公共關係與政府政策處理策略 100
Unit 2-8 金融業行銷策略── 交叉行銷策略 102
Unit 2-9 金融業目標行銷策略── 步驟與市場區隔化Ⅰ 104
Unit 2-10 金融業目標行銷策略── 步驟與市場區隔化Ⅱ 106
Unit 2-11 金融業目標行銷策略── 目標市場選擇 108
Unit 2-12 金融業競爭策略── 原則與方式Ⅰ 110
Unit 2-13 金融業競爭策略── 原則與方式Ⅱ 112
Unit 2-14 金融業競爭策略── 策略運用Ⅰ 114
Unit 2-15 金融業競爭策略── 策略運用Ⅱ 116
Unit 2-16 金融業成長策略── 架構與密集成長策略 118
Unit 2-17 金融業成長策略── 整合性與多角化成長策略 120
Unit 2-18 金融業產品生命週期策略── 架構 122
Unit 2-19 金融業產品生命週期策略── 導入期與成長期策略 124
Unit 2-20 金融業產品生命週期策略── 成熟期與衰退期策略 126
Unit 2-21 金融業國際行銷策略── 架構 128
Unit 2-22 金融業國際行銷策略── 評估與市場決策 130
Unit 2-23 金融業國際行銷策略── 市場挑選與進入市場決策 132
Unit 2-24 金融業行銷基本原則 134
Unit 2-25 〈個案1〉金融業虛擬行銷個案(一) 136
Unit 2-26 〈個案2〉金融業虛擬行銷個案(二) 138
Unit 2-27 〈個案3〉金融業虛擬行銷個案(三) 140
Unit 2-28 〈個案4〉金融業虛擬行銷個案(四) 142
Unit 2-29 〈個案5〉金融業虛擬行銷個案(五) 144
Unit 2-30 〈個案6〉五大金控整合資源，進行交叉行銷 146
Unit 2-31 〈個案7〉金融商品分眾化出擊 148
Unit 2-32 〈個案8〉2003 年臺灣金融業之年度風雲商品 150
Unit 2-33 〈個案9〉現金卡新潮流 152
Unit 2-34 〈個案10〉中國商銀推出臺灣首見的企業基金 154
Unit 2-35 〈個案11〉建立財務行銷單位的後勤能力 156
Unit 2-36 〈個案12〉壽險業運用銀行保代通路擴展業務 158
Unit 2-37 〈個案13〉金融業形象廣告 160
Unit 2-38 〈個案14〉匯豐控股立志成為全球的地方銀行 162
Unit 2-39 〈個案15〉臺灣銀行進行海外併購 164
第 3 章 電子化金融行銷工具
Unit 3-1 電子化金融營運平臺 168
Unit 3-2 電子化金融工具之種類 170
Unit 3-3 電子化金融工具導入所面臨之問題 172
Unit 3-4 電子化金融工具導入步驟── 規劃階段Ⅰ 174
Unit 3-5 電子化金融工具導入步驟── 規劃階段Ⅱ 176
Unit 3-6 電子化金融工具導入步驟── 執行階段 178
Unit 3-7 電子化金融工具導入步驟── 評估與改善階段 180
Unit 3-8 電子化金融工具導入應注意事項 182
Unit 3-9 金融業客戶關係管理── 基本概念 184
Unit 3-10 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅰ── 評估客戶組合 186
Unit 3-11 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅱ── 確認價值定位 188
Unit 3-12 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅲ── 確認企業應扮演角色 190
Unit 3-13 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅳ── 建立報酬與風險結構 192
Unit 3-14 金融業電子化客戶關係管理計畫規劃── 準備 194
Unit 3-15 金融業電子化客戶關係管理計畫規劃── 導入前之檢核 196
Unit 3-16 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 具需求導向之CRM產品Ⅰ 198
Unit 3-17 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 具需求導向之CRM產品Ⅱ 200
Unit 3-18 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 其他CRM的發展方式 202
Unit 3-19 金融業有效選擇電子化客戶關係管理系統的作法 204
Unit 3-20 金融業電子化客戶關係管理計畫之推動 206
Unit 3-21 金融業電子化客戶關係管理之功能與推動障礙 208
Unit 3-22 〈個案1〉中信銀網路銀行之安全防護 210
Unit 3-23 〈個案2〉台新金懂得客戶需求 212
Unit 3-24 〈個案3〉金控善用CRM資料 214
Unit 3-25 〈個案4〉金控公司內容管理需求高 216
Unit 3-26 〈個案5〉建華銀CPA洲際管理帳戶解決臺商資金調度 218
Unit 3-27 〈個案6〉寶來證券之電子交易 220
Unit 3-28 〈個案7〉中國信託第三方支付pockii平臺 222
第 4 章 金融從業人員之行銷技巧
Unit 4-1 金融從業人員之銷售態度 226
Unit 4-2 金融從業人員形象之建立 228
Unit 4-3 金融業準顧客之尋找 230
Unit 4-4 金融業正確的銷售技巧Ⅰ 232
Unit 4-5 金融業正確的銷售技巧Ⅱ 234
Unit 4-6 金融業銷售人員之績效 236
Unit 4-7 金融業對顧客購買心態之了解 238
Unit 4-8 金融業顧客忠誠度下降原因 240
Unit 4-9 金融業維護顧客忠誠度的作法 242
Unit 4-10 金融業面對顧客抱怨的一般處理方法與態度 244
Unit 4-11 金融業面對顧客抱怨的處理流程與技巧 246
Unit 4-12 金融業服務之補救與保證 248
Unit 4-13 〈個案1〉保險業務員，轉型全方位理財專員 250
Unit 4-14 〈個案2〉一視同仁，看待各行各業投資客戶 252

自　序 III
第 1 章 金融環境分析
Unit 1-1 臺灣金融市場分析 002
Unit 1-2 金融市場產業特性Ⅰ 004
Unit 1-3 金融市場產業特性Ⅱ 006
Unit 1-4 金融業總體環境分析Ⅰ 008
Unit 1-5 金融業總體環境分析Ⅱ 010
Unit 1-6 金融業總體環境分析Ⅲ 012
Unit 1-7 金融業個體環境分析――銀行業 014
Unit 1-8 金融業個體環境分析――保險業 016
Unit 1-9 金融業個體環境分析――證券業 018
Unit 1-10 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅰ 020
Unit 1-11 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅱ 022
Unit 1-12 金融業內部環境分析――以銀行業為例...