觀光餐旅行銷

　　本書係專為大專技職院校觀光、餐旅、休閒管理等科系學生及有志觀光餐旅行銷工作或研究者而編輯。

　　全書為彩色版，共計八章二十八節，每章均附專論及餐旅小百科，將現代觀光餐旅行銷的理論與實務，輔以圖表、照片及實例，予以深入淺出逐加探討。本書之編寫方式，力求簡明扼要，避免艱澀冗長理論之鑽研，而係以現代餐旅行銷基本專業知能及餐旅行銷實例為架構，期使讀者易學、易讀、易懂，以收學習之宏效。

　　本書每章均有單元學習目標及學習評量，期使讀者能確實掌握學習重點，進而培養正確觀光餐旅行銷的基本知能及理念，以利未來餐旅職場工作之需，並奠定日後餐旅學術行銷研究成功之基石。

作者簡介

蘇芳基

　　學歷：
　　中國文化大學觀光事業研究所碩士
　　美國夏威夷大學觀光管理學院研究

　　現任：
　　醒吾技術學院餐旅管理系講師
　　東南科技大學休閒事業管理系講師

　　經歷：
　　國立台灣師大中等學校教師進修班餐飲科講師
　　景文技術學院餐旅管理系講師
　　國立空中大學觀光學程講師
　　國立淡水商工餐飲管理科創科主任、教務主任
　　教育部實用技能班餐飲管理科課程規劃秘書
　　國立淡水商工實習旅館及餐廳餐旅行銷
　　教育部實用技能班餐旅職群課程標準修訂起草委員
　　勞委會職訓局餐旅服務技術士技能檢定規範及命題召集委員

第一章　觀光餐旅行銷的基本概念　1
第一節　行銷的意義　2
第二節　行銷觀念的演進　9
第三節　觀光餐旅行銷研究　12
第四節　觀光餐旅行銷資訊系統　20
第五節　觀光餐旅業的特性　30

第二章　觀光餐旅巿場與行銷環境　37
第一節　觀光餐旅巿場的基本概念　38
第二節　觀光餐旅行銷個體環境　44
第三節　觀光餐旅行銷總體環境　48

第三章　餐旅消費者的心理與行為　57
第一節　餐旅消費者的心理　58
第二節　餐旅顧客的心理風險　66
第三節　餐旅消費者的購買行為　71
第四節　餐旅消費者購買行為的影響因素　76

第四章　觀光餐旅巿場區隔與產品定位　87
第一節　觀光餐旅巿場區隔　88
第二節　餐旅目標巿場與產品定位　96

第五章　觀光餐旅行銷管理　105
第一節　觀光餐旅行銷管理的意義　106
第二節　觀光餐旅行銷管理的步驟　109
第三節　觀光餐旅行銷計畫　116

第六章　觀光餐旅行銷組合策略　125
第一節　觀光餐旅產品策略　126
第二節　觀光餐旅價格策略　133
第三節　觀光餐旅通路策略　146
第四節　觀光餐旅推廣策略　155
第五節　觀光餐旅企業的品牌管理　159

第七章　觀光餐旅推廣組合策略之運用　171
第一節　觀光餐旅廣告策略　172
第二節　觀光餐旅促銷策略　177
第三節　觀光餐旅人員銷售策略　183
第四節　觀光餐旅公共關係策略　191

第八章　觀光餐旅行銷未來的展望　203
第一節　21世紀觀光餐旅巿場的發展趨勢　204
第二節　觀光餐旅產業未來應努力的方向　210

參考書目　223

序

　　近年來，由於社會經濟繁榮，人們生活水準提升，以及週休二日制度，使得國內旅遊之風興起。再加上政府全面開放大陸人士來台觀光、海峽兩岸通航，並將發展觀光列為當前國家重大政策，期使台灣成為東亞觀光交流轉運中心及國際觀光重要目的地。在「觀光拔尖領航方案」現行觀光發展政策推動下，國內觀光餐旅產業乃隨之不斷快速蓬勃發展。

　　為提升餐旅服務品質及配合餐旅產業發展，人力資源之需，政府乃不斷增設餐旅技職院校及新增觀光餐旅科系，以厚植觀光人力資源，坊間觀光餐旅叢書也陸續問世。唯有觀光餐旅行銷之教科用書尚不多見，大部分係以一般行銷學或外文譯本為藍本，因此內容較偏學術理論之探討，至於觀光餐旅行銷實務及顧客心理等方面之論述，則較少著墨。
基於從事觀光教育工作者之天職，乃利用教學之餘著手編寫此書，將本身從事觀光餐旅教育數十年的經驗及素材，輔以國內外觀光餐旅企業之行銷實務，予以系統編輯整理成書。期盼本書之付梓，能使年輕學子對觀光餐旅行銷有更正確的體認。

　　鑑於觀光餐旅行銷是一種以滿足顧客需求為導向的行銷理念，除了須具備行銷基本專業知能外，最重要的是要能瞭解巿場消費者之需求與風險知覺，再依餐旅產業之能力來適時提供顧客所需之產品服務，以滿足其需求。此理念乃本書編輯之主要架構，也是本書論述之重點。

　　本書共計分為八章二十八節，先介紹觀光餐旅行銷的基本概念，然後探討餐旅巿場、認識巿場環境、瞭解餐旅消費者之心理與行為、瞭解巿場區隔產品定位、瞭解餐旅行銷管理方法及行銷組合策略之運用，最後再以觀光餐旅行銷未來的展望及努力方向作為本書之結尾。為使讀者能瞭解餐旅行銷實務及便於精熟學習，本書每章均附有專論、餐旅小百科、單元學習目標以及學習評量，全書並輔以相關圖表或彩色圖片，期以增進學習之效。

　　本書得以順利付梓，首先要感謝揚智文化事業葉總經理忠賢先生的熱心支持，總編輯閻富萍小姐之辛勞付出，以及主編范湘渝小姐等公司工作伙伴之協助，特此申謝。本書雖經嚴謹校正，唯觀光餐旅行銷涉及領域極廣，若有疏漏欠妥之處，尚祈觀光賢達不吝賜教指正，俾供日後再版修訂之參考。

蘇芳基　謹識
2010年12月