行為經濟學：誰說有錢人一定會理財？

某對新婚夫妻在拉斯維加斯度蜜月的第三天，就已將原先預計用於賭博的1,000美金輸光殆盡。那晚兩人就寢後，新郎注意到梳妝台上有個閃閃發亮的物體，就近查看後，他發現是一枚原本要留做紀念的5美元籌碼。奇怪的是，這個籌碼的表面一直閃爍著「17」這個數字，新郎認為這是一個預兆，於是他匆匆套上綠色浴袍，奔到樓下的輪盤賭桌旁，將這枚5元籌碼放置在標著「17」的方格裡。想當然爾，球滾進了「17」的格子裡，在1比35的賠率之下，原本的5元籌碼賺進了175元。挾著這樣的運勢，輪盤的球又滾進了「17」的格子裡，讓他又多賺進了6,125美元。這樣的情形一直持續，直到這個幸運的新郎下注金額已達到750萬，然而可惜的是，這時賭場經理卻跳出來，表明若球又滾到「17」，賭場將無力支付這筆金額。然而，新郎不願放過這樣的好運氣，所以他搭計程車到市中心財力較雄厚的賭場繼續下注，而輪盤又再次開出「17」；此時，他所贏得的金額已超過2億6千2百萬美元。新郎欣喜若狂，繼續將全部金額押注在「17」上。不過這次球卻滾到了「18」，上百萬的賭注就這樣盡數輸光。如今新郎身無分文，只能垂頭喪氣地走數里的路回到飯店。

　　「你剛剛去哪裡了？」當他回到房間時，新娘這樣問他。

　　「我去玩輪盤。」

　　「結果呢？」

　　「還不錯，我只輸了5塊錢。」

這是關於輪盤的笑話當中，唯一有體現出行為經濟學基本原則的一個。的確，根據你是否認同新郎最後說他只輸了五塊錢，你也許可以理解為什麼我們會為這章節想出另一個名稱：「為何賭場總能賺錢？」一般我們都會回答說：賭場之所以能穩賺不賠，是因為賠率都是經過精打細算、對賭場有利的。但這個回答並不能顯示問題的全貌。賭場總能賺錢的另外一個原因是，大部分的人都和這對新婚夫妻有一樣的想法：因為他剛開始下注時只有5美元，所以他會認為自己的損失也就只有這5美元。

他認為那些賭博贏來的錢並非真實存在(或並不屬於他的)，所以他輸錢也不是真的有所損失。倘若這位新郎在倒數第二次下注且贏錢後就離開賭場，他可以到對街去買全新的BMW，送給地球上每一位行為經濟學家，而且剩下的錢還足夠他過富豪的生活。而在全年無休的經銷商工作的汽車銷售員，也完全不會懷疑這2億6千2百萬美元是否屬於這位新郎。因為這些錢當然屬於他。但是，這位新郎就像其他大多數的業餘賭客一樣，認為他所贏來的錢與一般的錢截然不同，因此他會比較願意大膽地拿這些錢去下注。以賭場的用語來說，這樣的行為被稱為花用「莊家的錢」(house money)。大多數的賭客都會墜入這樣的幻覺，這也就是為什麼即使賠率並非對莊家有利，賭場卻仍可以如土匪般榨乾你的錢。

上述這個「綠色浴袍男子的傳奇」，充分說明了行為經濟學家稱之為「心理帳戶」(mental accounting)的概念。「心理帳戶」是由芝加哥大學的理查˙泰勒教授所提出，這個概念凸顯出一個最常出現、也造成最多損失的錯誤金錢決策：我們常會認為某些錢的價值低於其他的錢，因此會很輕易地將這些錢揮霍掉。更正式一點來說，「心理帳戶」是指人們習慣依據錢的來歷、存放的地方或花用的方式，來將錢加以分類以及決定不同的處理方法。如果你想要了解這個習慣是多麼出乎自然讓人難以查覺，試想看看下列的狀況。

【情境思考】

狀況(1)

想像你已經買了超級盃美式足球賽或百老匯熱門表演的門票，但當你到達現場時，你發現那張價值150美元的門票已經不翼而飛。請問你會再花150元進去看比賽或表演嗎？

狀況(2)

現在想像同樣的場景，只是你原先的計畫是到現場再購票，但當你來到售票口時，你發現原先預備好的150美元似乎掉在停車場某處。不過，你身上仍有足夠的錢可以買票，請問你會買嗎？

如果你和多數人有一樣的想法，那麼你的答案應該是第一個狀況回答「不會」、第二個狀況題回答「會」。但事實上，這兩個狀況本質上是相同的：遺失了150美元，因此必須再花150美元進去看比賽或表演。然而，人們之所以會有不一樣的答案，是因為在第一種狀況中，他們會認為如果又花150元買票的話，等於是花了300元買了兩張票。就算是超級盃或百老匯熱門表演，300美元也真的有點太多了。相反地，在大多數人的心裡，丟失現金150元跟花150元買票是分屬不同種類的事情；這兩件都是倒楣事，但彼此之間並沒有關連。這種想法就是「心理帳戶」典型的範例：由於發生的情況不同，因此將兩件本質上相同(都損失150美元)的事情，用截然不同的方式去處理。

傳統的經濟學理論並沒有「心理帳戶」（形容人們常會根據錢的來源、存放之處或是被花用的方式來決定錢的價值。）的概念，他們認為一般的財富(尤其是金錢)應該是可以互相取代的。也就是說，既然百元鈔票可以從iTunes下載一定數量的影音檔案，也可以從麥當勞購買一定數量的漢堡，那麼100美元的輪盤彩金、100美元的薪水以及100美元的稅額，其重要性與價值應該都是相同的。同樣地，無論100美元是藏在床墊底下、存在銀行裡或投資美國國債，都應該具有同等價值(姑且不論存在銀行或投資國債的錢，會比藏在床底下來的安全)。如果所有的錢和財富真的價值相同，我們應該會以同樣的方式來花用薪水或賭博贏來的錢。當我們面臨財務決策時，我們會理性地對自身整體財富的影響進行通盤考量。

但現實並非如此，人類不是機器，他們沒有絕佳的計算能力以及意志力，來幫助自己維持資產平衡。如果每次在面對一些花小錢的狀況時(例如，花錢下載一首新歌或看一場電影)，就必須去考慮遠程的規畫或需求(像是退休計畫或存錢上大學)，這將會對腦力和情緒帶來很大的負擔。因此，為了避免傷這些腦筋，人們將錢分別放入不同的「心理帳戶」中，並依據每個帳戶不同的重要性，來決定每種錢不同的使用方法。舉例來說，和準備存入個人退休帳戶的錢相比，人們比較能夠隨意花用旅遊基金。

但劃分「心理帳戶」有什麼錯？一般大眾都清楚知道，自己並沒有像經濟學家一樣聰明或堅忍不拔，因此他們必須將錢劃分到不同的心理帳戶，好讓自己不會做出不理性的行為。這樣的做法是有其好處的，而且也許如此一來，你便能有效地為未來計畫進行儲蓄。畢竟，對許多美國人來說，「house money」並非是指「莊家的錢」，而是他們為夢想中的家所存下的頭期款。即使是再敗家的人，也會因為這筆錢是位在神聖心理帳戶之中，而不敢輕易動用。

不過可以肯定的是，「心理帳戶」不見得總是有用，因為人類有時會失去自我控制。這也就是為什麼，那些可以延緩繳稅的退休帳戶(註1)，都會懲罰提早動用這筆存款的人，但人們仍會支持這樣的處置，因為他們知道自己有可能會一時失去控制。而這也是為什麼，當人們在對投資組合做評估時，因為無法突破心理帳戶的壁壘，所以產生了失誤，使他們真正的投資組合(註2)，無法有預期的表現。….〈更多精彩好文請見《行為經濟學：誰說有錢人一定會理財？》〉

某對新婚夫妻在拉斯維加斯度蜜月的第三天，就已將原先預計用於賭博的1,000美金輸光殆盡。那晚兩人就寢後，新郎注意到梳妝台上有個閃閃發亮的物體，就近查看後，他發現是一枚原本要留做紀念的5美元籌碼。奇怪的是，這個籌碼的表面一直閃爍著「17」這個數字，新郎認為這是一個預兆，於是他匆匆套上綠色浴袍，奔到樓下的輪盤賭桌旁，將這枚5元籌碼放置在標著「17」的方格裡。想當然爾，球滾進了「17」的格子裡，在1比35的賠率之下，原本的5元籌碼賺進了175元。挾著這樣的運勢，輪盤的球又滾進了「17」的格子裡，讓他又多賺進了6,125美元。這樣...

引言∣　無從得知，矯正理財方式的SOP

近來，越來越多人想要了解我們是如何賺錢、花錢或是浪費錢，所以這的確成為了一個值得探討的問題。由於銀行業和證券業的情況十分不穩定，讓許多人無法信任他們所提供的儲蓄和投資建議，更妄論去相信那些銀行能好好守護他們的儲蓄金。這樣不穩定的情形，再加上長期以來對股票、債券、401(k)退休金帳戶、年金和個人退休帳戶(IRAs)的焦慮，讓我們在面對車商、投資經理人或在百貨公司、銀行時，十分迷惘該做出怎樣的決定。的確，無論是在股市、房地產市場或超市裡，我們常會做出一些讓自己每年都損失很多錢的蠢事。然而值得慶幸的是，基本上我們對於大部分自己理財失誤的原因都一無所知，也完全不知道該如何矯正理財的方法。

例如說，為什麼許多投資人會在股價飆漲的前一秒，將股票賣出？而又是為什麼，同一批投資人會在股價一落千丈時，仍緊握著股票不賣？

為什麼即使某檔熱門基金一直無法反映整體股市及債券市場的脈動，投資共同基金的人仍會選擇將錢投入其中？

為什麼那麼多的美國人為了賺取微薄的銀行利息，即使必須花很多的錢養一張信用卡，但他們還是選擇繼續將錢存在銀行裡？

為什麼當我們使用信用卡付款時，我們會願意花更多的錢？

為什麼企業主和執行長會繼續投資失敗的產品或虧損的部門？

為什麼那麼多的員工會婉拒雇主提供的福利金❶？而為什麼那些收下公司心意的人，卻又無法善用那筆錢來進行投資？

為什麼許多人的保險扣除額是那麼的低？

這些充滿在生活裡的疑惑，都可以在行為經濟學裡找到解答。但是，在我們帶領你一頭栽入這門神奇科學的世界之前，讓我們先來看看行為經濟學的發展歷史。當你了解在決策領域中，經濟學是如何與心理學結合後，你會更容易了解行為經濟學是如何幫助你提升理財能力，以及做出正確的人生決定。

經濟學信條頑強地堅持，人類用錢都是「理性」、「利己」而且「合乎用錢原則」的；因此，可以想像的是，當經濟學家在面臨下面這個問題時，會感到非常不知所措：我們該如何去解釋，人類之所以會有那些看似不理性的行為，是出於對自我利益的理性追求？例如說，你只要想想看就會發現，給小費真的是一種非常不理性的行為：即使並沒有非給不可，而且以後也不見得會再到這個地方，人們還是會像例行公事般，拿小費給那些他們以後應該也不會再見到的人─這些人的服務甚至可能無法達到標準。……

一點也不訝異對吧！我們之所以會給小費，完全是因為長久以來都是這樣做的。……但是，對於經濟學家來說，他們很難去解釋這樣的行為。……諷刺的是，大多數歷史上知名的經濟學家，都忽略了人類普遍特質對於金錢行為的影響。相反地，大多數的企業卻已經非常習慣利用這些人性的弱點來進行行銷。例如，現代時尚產業唯有仰賴大眾非理性的渴望，才得以賣出那些只有穿在極瘦、極蒼白的人身上才會好看的衣服。同樣地，儘管經濟學家也許不願承認，但基本上，經濟學理論已陷入了無所適從的困境。他們無法解釋，為什麼人會純粹因為其他投資人都在投資公司股票(或賣出股票)，就一窩蜂地跟著照做。

【人類決策實驗中的經典例子】

現在，試著想像你面前有一個袋子。你看不見袋子的內部，但你知道裡面各裝了一樣多的籌碼。其中一個袋子裡的籌碼2／3是紅色，而剩下的是白色；另一個袋子的紅白比例則相反，1／3的籌碼是紅色，而其他的則是白色。你的任務就是要猜出，哪一袋紅色籌碼較多、哪一袋白色較多。首先，你可以從Ａ袋中抓取一把（假設取出5個籌碼），再從Ｂ袋中抓取數把（假設取出30個籌碼）。而從Ａ袋中取出的5個籌碼中，有四個是紅色的；從Ｂ袋取出的30個籌碼中，有20個是紅色。請問，你認為哪一袋裝有較多的紅色籌碼？

如果你和大多數的人有一樣的思維，那你應該會推斷說，A袋中含有較多的紅色籌碼，因為你從A袋取出的籌碼中，80%(4／5)是紅的；而從B袋取出的籌碼中，只有66%(20／30)是紅色的。但如果你猜的是B袋紅色籌碼較多的話，你的理由會較為充分：以統計學的觀點來看，樣本數越大(二十個籌碼對上四個籌碼)，其結論或結果就越可靠。

說真的，這到底和人們的金錢行為或人生決定有什麼相關呢？事實上，關聯性可大的呢。想想看，人們豈不是經常只根據樣本數小、統計顯著性低又沒有決定性的樣本，就直接做出決定。例如，有一位波士頓的投資人，由於他看到一家新開的速食連鎖店內大排長龍，因此就決定要買這家公司最近發行的股票，但直到股價跌落之後，他才知道，那家店之所以大排長龍，是因為他們的服務太慢。而另一位投資人，買了一檔多年來都能擊敗市場的共同基金，但之後這檔基金的表現就一直低於平均。又或者，有一名旅客在恐怖攻擊後就避搭飛機，但他卻忽略了，開車其實比坐飛機還要危險許多❸。

因為儘管我們一直都深信自己的決斷是永遠理性，就像太陽會在早上升起一樣不證自明，但特沃斯基和卡內曼明確地指出，人們並無法永遠保持理性來進行判斷及決策，因此他們的實驗對經濟學來說十分重要。基於某些原因，科學常識在這方面扮演了重要的角色。卡內曼和特沃斯基(以及其他繼起的研究者)，已經可以開始將許多人們在面臨困難的判斷與選擇時，用來簡化及解決問題的技巧，加以描述和分類。他們稱這些反射性的簡化過程為「判斷捷思」(judgmental heuristics)，也就是所謂的心理捷徑(mental shortcuts)或經驗法則。你可能憑直覺去認定大排長龍就表示生意好，也可能因為社會增強(societally reinforced)的影響，而認為買房子就應該擴展預算。但是，上述兩者都極有可能會誤導你。餐廳之所以大排長龍，可能只是因為服務很慢或其他的競爭對手已經關門了；而房價其實並非如美國人想的那樣，漲得很快、漲幅很大，但就算房價真的漲得很快、很高，(就像我們這幾年來所目睹的)，這樣的情形也很少會持續下去。所以，就算你買房子的錢超過你所能負荷的上限，也不要抱太大的期望，以為房價大幅上漲就能讓你有所回報。……

然而，儘管行為經濟學在這些方面已有重大成就，卻仍無法在消費、儲蓄、借款及投資上幫助普羅大眾。這也就是本書撰寫的目的，我們將了四十多年來學術研究的精華(卡內曼、特沃斯基、其他學者和本書其中一位作者的努力)，集結成一本好懂易讀的手冊，幫助大家調整對於金錢的定見。……

本書的重點是要呈現人類的想法和行為模式，因為這些模式使大多數的人在財務決策中，獲利少了許多。…因為有時人們之所以犯錯，是因為他們就像羊一樣盲從；但有時候，卻又是因為他們像驢子一樣頑固，所以才會做錯事。因此，當務之急是要認清，在哪些情況下的哪些行為對我們是有害的，然後盡可能地去改變這些習慣。人們在哪些情境下，會以何種方式出現過度自信和盲從，都是可以預測的。而這樣的可預測性，能幫助我們小心不去犯錯，也讓我們知道該如何面對錯誤。

透過了解各種理財決策背後的心理因素，你將可以改變自己的行為，進而得以讓荷包更為飽滿，並且保有更多既得之物。無論是哪種情形，我們都會在書中每一個章節最後的「思考與處理方向」單元中提供解決之道。最後，這個全新版本的書所收錄的結論─「現在該怎麼辦？」，將總結所有的改善方法。

那麼當你再度遇上從前深受其害的金錢陷阱時，雖然我們一定都曾受騙上當過，但此時你已能一眼看穿並投以微笑(或皺眉)。而當你可以看出這些盲點時，就已經比任何財務顧問所能給的建議更有幫助了。……

引言∣　無從得知，矯正理財方式的SOP

近來，越來越多人想要了解我們是如何賺錢、花錢或是浪費錢，所以這的確成為了一個值得探討的問題。由於銀行業和證券業的情況十分不穩定，讓許多人無法信任他們所提供的儲蓄和投資建議，更妄論去相信那些銀行能好好守護他們的儲蓄金。這樣不穩定的情形，再加上長期以來對股票、債券、401(k)退休金帳戶、年金和個人退休帳戶(IRAs)的焦慮，讓我們在面對車商、投資經理人或在百貨公司、銀行時，十分迷惘該做出怎樣的決定。的確，無論是在股市、房地產市場或超市裡，我們常會做出一些讓自己每年都損失很多...

前言 無從得知，矯正理財方式的SOP
「行為經濟學」──足以改變你、我一生的科學…
Ch1 金錢絕非生而平等
徹底了解「心理帳戶」究竟是如何幫你省錢，或讓你賠錢？
Ch2 當半斤不等於八兩
「損失規避」與「沉沒成本謬論」是如何幫助你否極泰來。
Ch3 不願面對的心魔
「現狀偏誤」及「稟賦效應」，如何迫使理財決策變得困難重重？
Ch4 數字麻痺
你若不懂「貨幣幻覺」或「數大偏誤」等數學、機率問題，後果堪慮…
Ch5 拋下成見
「定錨效應」與「確認偏誤」如何誘導你做出錯誤決定？
Ch6 自我設限
「過度自信」所要付出的代價！
Ch7 群眾的小道消息
「小道消息」氾濫以及過度依賴他人的理財行動，其實危機四伏…
Ch8 情感包袱
情感之於決策的歷程是──我們所不知的情感層面
結論 現在應該怎麼辦？
解決與應變之道

後記 心理收益
致謝

前言 無從得知，矯正理財方式的SOP
「行為經濟學」──足以改變你、我一生的科學…
Ch1 金錢絕非生而平等
徹底了解「心理帳戶」究竟是如何幫你省錢，或讓你賠錢？
Ch2 當半斤不等於八兩
「損失規避」與「沉沒成本謬論」是如何幫助你否極泰來。
Ch3 不願面對的心魔
「現狀偏誤」及「稟賦效應」，如何迫使理財決策變得困難重重？
Ch4 數字麻痺
你若不懂「貨幣幻覺」或「數大偏誤」等數學、機率問題，後果堪慮…
Ch5 拋下成見
「定錨效應」與「確認偏誤」如何誘導你做出錯誤決定？
Ch6 自我設限
「過度自信」所要付出的代...