互益性非營利組織的整合行銷傳播策略

　　本書是繼「整合營銷傳播戰略管理」、「營銷傳播管理者工作模型」的又一部以整合行銷傳播理論為基礎的著作，本書從整合行銷傳播的視角來構築中國互益性非營利組織的管理機制，設計整合的傳播策略。由整合行銷傳播理論的核心思想，構建中國互益性非營利組織的內部管理機制，構建以IMC理論為基礎的組織模式，提高互益性非營利組織運營管理績效，通過與利益相關者雙向溝通，反映其利益需求，通過整合行銷傳播策略最大化地整合利益相關者的力量，共同應對諸多社會問題，實現社會價值的最大化。

　　本書是建立在相關學者研究的利益相關者分析、整合行銷傳播等理論基礎之上，借鑒近年來世界各國互益性非營利組織管理的新理論、新模式，通過對中國互益性非營利組織的現有資源、組織模式、生存環境、戰略行為的分析，探尋其整合行銷傳播管理戰略及其實施計畫。

　　本書的研究成果有以下幾個方面：

　　第一，互益性非營利組織的利益相關者分析：在動態、複雜的危機情境下，中國互益性非營利組織必須重視利益相關者的需求，與利益相關者實現協作，整合外部利益相關者，與其維持基於“由外而內(Outside-in)觀念”的長期雙向溝通。本研究將構建醫院、高校等典型中國互益性非營利組織的利益相關者分析框架。

　　第二，建立互益性非營利組織的整合行銷傳播管理模式：中國互益性非營利組織的IMC組織必須是包括行銷傳播部門、財務管理、募捐部門、社會服務部門等在內的多維度、多領域的綜合、聯動、協作系統，形成一個分工協作、溝通順暢的網路組織。這種組織模式使網路組織的各個結點的專長得到發揮。其目標是拆掉部門之間的隔牆，打破僵死的部門化結構，創造能對利益相關者需求做出迅速有效反應的靈活性組織，通過整合行銷傳播組織的對內傳播與對外傳播，整合內部資源和外部利益相關者，克服中國互益性非營利組織暴露出“條塊分割、部門封鎖”的毛病，形成有效的協同效應(Synergy Effect)。

　　第三，互益性非營利組織的戰略行為研究：中國互益性非營利組織應以其使命為中心，而不是追求經濟利益的最大化。由此傳播策略的設計應浸漬組織的使命，通過整合的傳播策略，喚起社會對中國互益性非營利組織的關注，與利益相關者建立廣泛、密切、持續的關係。

　　第四，互益性非營利組織管理機制研究：中國互益性非營利組織由於其獨特的使命，其生存方式充滿了濃厚的非營利性。而發揮中國互益性非營利組織在社會中的作用需要相應的管理機制，其包括：基於其獨特資源的運行基礎、中國互益性非營利組織的戰略支援、高效的內部管理體系、整合的行銷傳播策略、構建與利益相關者良好的關係等。

　　中國自改革開放後，政治、經濟、社會、文化發生了巨大的變化。在社會轉型時期，規範的互益性非營利組織的建立與管理是關鍵的一步。希望本書能夠為互益性非營利組織管理的理論界及實務界提供一個全新的視角，促成其有效、得力的發展，更好地完成其使命。

作者簡介

申光龍（1963年~）

　　韓國慶州人，教授，博士生導師，管理學博士、哲學博士。1987年獲韓國東國大學經營學學士學位；1992年獲韓國啟明大學經營學碩士學位；1991-1993年赴日本留學。留學日本期間，以對日語的學習和行銷及管理學研究；1993年赴中國留學(中韓建交以後第一批韓國留學生)，在南開大學留學期間，以對整合行銷傳播的開創性戰略研究1997年獲得中國首批管理學博士學位。1998年3月，南開大學聘任為講師，成為全中國第一個獲此資格的韓國學者。2009年在南開大學獲得中國哲學專業的第二個博士學位。

　　申光龍教授現在南開大學商學院從事整合行銷傳播戰略、企業社會責任、非營利組織管理、管理哲學、比較管理學等方面的教學和研究。已出版7部專著，並公開發表了中、韓、日、英文的120多篇學術論文。先後參與（6項）和主持（3項）國家社科基金、國家自然科學基金、國家教育部等多項國家級課題，並主持7項橫向課題。

CONTENTS
第一部分 互益性非營利組織的整合行銷傳播管理
第一章 互益性非營利組織管理的概述    3
第二章 整合行銷傳播策略理論    41
第三章 整合行銷傳播的執行者—行銷傳播管理者    61

第二部分 互益性非營利組織的利益相關者
第四章 互益性非營利組織的利益相關者定位    75
第五章 互益性非營利組織利益相關者分析    105
第六章 互益性非營利組織利益相關者管理框架    135

第三部分 互益性非營利組織的策略資源管理
第七章 互益性非營利組織的行銷與客戶管理    161
第八章 互益性非營利組織的資金與籌款管理    197
第九章 互益性非營利組織的組織及員工管理    227

第四部分 中國互益性非營利組織生存機制
第十章  中國互益性非營利組織的迅速反應與業務擴展      253
第十一章 中國互益性非營利組織的關係管理與策略聯盟    301
第十二章 中國互益性非營利組織的業務整合機制    331

第五部分 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播
第十三章 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播組織管理    359
第十四章 中國互益性非營利組織的離線整合行銷傳播業務管理    411
第十五章 中國互益性非營利組織的線上整合行銷傳播業務管理    447

第六部分 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播實踐與應用
第十六章 中國高校的整合行銷傳播實踐與應用..........493
第十七章 中國醫院的整合行銷傳播實踐與應用......... 525

参考文献    555
後記    567

前    言

　　隨著資訊技術的發展，尤其是互聯網技術的推進，人們的溝通方式發生了很大的變化，世界的範圍在逐漸縮小，社會組織也在不斷的分化，儼然形成了公共部門、私營部門、第三部門三足鼎立的態勢。

　　歷史因素、市場失靈、政府失靈、社會多元化的需求、行為團結一致等元素相互交織使得互益性非營利組織的重要性日漸突出。從二十世紀八十年代開始在全世界範圍裡，不管是理論界還是實踐界，都開始重視非營利組織的管理。尤其是互益性非營利組織被賦予高道德標準，以及服務弱勢大眾的社會責任等特性，在提供服務或推動業務時，更應該注意互益性非營利組織那些易引起社會爭議的管理問題。

　　自Kotler和Levy兩位學者提出擴大化行銷觀念後，行銷學理論與實務開始應用於政府、醫院、教會、軍隊、學校、慈善團體等各類互益性非營利組織。然而，互益性非營利組織的特性決定了其利益相關者群體的廣泛性與特殊性，因此，對互益性非營利組織不能採用以往單一的管理模式。

　　於20世紀80年代末行銷學與傳播學文獻中出現至今的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communications: IMC)管理，運用綜合的資料資訊基礎，結合組織戰略對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利益相關者(Interest Groups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利益相關者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，通過計畫、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。

　　本書是建立在相關學者研究的利益相關者分析、整合行銷傳播等理論基礎之上，借鑒近年來世界各國互益性非營利組織管理的新理論、新模式，通過對中國互益性非營利組織的現有資源、組織模式、生存環境、戰略行為的分析，探尋其整合行銷傳播管理戰略及其實施計畫。

　　本書的研究成果有以下幾個方面：

　　第一，互益性非營利組織的利益相關者分析：在動態、複雜的危機情境下，中國互益性非營利組織必須重視利益相關者的需求，與利益相關者實現協作，整合外部利益相關者，與其維持基於“由外而內(Outside-in)觀念”的長期雙向溝通。本研究將構建醫院、高校等典型中國互益性非營利組織的利益相關者分析框架。

　　第二，建立互益性非營利組織的整合行銷傳播管理模式：中國互益性非營利組織的IMC組織必須是包括行銷傳播部門、財務管理、募捐部門、社會服務部門等在內的多維度、多領域的綜合、聯動、協作系統，形成一個分工協作、溝通順暢的網路組織。這種組織模式使網路組織的各個結點的專長得到發揮。其目標是拆掉部門之間的隔牆，打破僵死的部門化結構，創造能對利益相關者需求做出迅速有效反應的靈活性組織，通過整合行銷傳播組織的對內傳播與對外傳播，整合內部資源和外部利益相關者，克服中國互益性非營利組織暴露出“條塊分割、部門封鎖”的毛病，形成有效的協同效應(Synergy Effect)。

　　第三，互益性非營利組織的戰略行為研究：中國互益性非營利組織應以其使命為中心，而不是追求經濟利益的最大化。由此傳播策略的設計應浸漬組織的使命，通過整合的傳播策略，喚起社會對中國互益性非營利組織的關注，與利益相關者建立廣泛、密切、持續的關係。

　　第四，互益性非營利組織管理機制研究：中國互益性非營利組織由於其獨特的使命，其生存方式充滿了濃厚的非營利性。而發揮中國互益性非營利組織在社會中的作用需要相應的管理機制，其包括：基於其獨特資源的運行基礎、中國互益性非營利組織的戰略支援、高效的內部管理體系、整合的行銷傳播策略、構建與利益相關者良好的關係等。

　　中國自改革開放後，政治、經濟、社會、文化發生了巨大的變化。在社會轉型時期，規範的互益性非營利組織的建立與管理是關鍵的一步。希望本書能夠為互益性非營利組織管理的理論界及實務界提供一個全新的視角，促成其有效、得力的發展，更好地完成其使命。

　　本書是中國教育部規劃基金專案課題(12YJA630089)的階段性成果。儘管在編寫過程中查閱了國內外大量的文獻資料，反復討論、修改，最終得以定稿，但是本書難免還有疏漏、不當及錯誤的地方。因此，作者懇請讀者在閱讀本書的同時，多對我進行批評指正，以便在未來的修訂中使本書的品質能進一步提高。我相信本書一定能為互益性非營利組織以及國際非營利組織的管理，乃至其他組織的管理提供借鑒與指導。