Amazon★★★★★五顆星評價!
一本未來行銷專家最需要的重量級指南!
理光、IBM、聯想、摩根大通、福斯汽車、西門子…等知名企業領導人、國際暢銷書 《新行銷聖經》作者 大衛•米爾曼•史考特聯合大推!
在行動前就命中!商機一滴不漏!
提煉海量資料,全面透視顧客行為,精準打中顧客心!
看Amazon、Tesco、ING、飛雅特如何遙遙領先競爭對手!
注意力是稀有資源,你的行銷有效嗎?
想命中目標,你會連發百箭,直到射中為止,還是打造一枝直接戳在紅心上的箭?只有1%的人回應,小心!你已經掉入舊式行銷的窠臼,得罪了不想回應的那99%,造成99%的反彈!
用了關鍵字廣告、寄出大量行銷EDM、買部落客置入性行銷文、採用Facebook的行銷服務,有些『無關性』的訊息反而得不到期待的效益,甚至讓顧客覺得被虐待……,但現在顧客握有多重選擇,已經掌控你的行銷,因為他們說:「不瞭我,那就失去我!」
標靶行銷=1%的核心解決方案
在海量的客戶資料中找到黑金,精確瞄準每一位顧客的個人需求,這就是「標靶行銷」。本書作者提出「標靶行銷」的系統化做法:「決定目標」、「蒐集資料」、「分析和建立模型」、「提出策略」、「付諸行動」、「評量成效」在各章節詳列案例說明,過目即可清楚學會操作方法,讓每次行銷在行動前就已經正中紅心,準確命中留住老顧客、吸引新族群,省下資源的浪費和無謂的干擾。
行銷客製化,是必備的技能
全世界的行銷人已認識到,行銷必須客製化,精確瞄準每一位顧客的個人需求。與其把預算砸在大眾行銷,不如事前挖掘顧客資料、找出顧客的愛好及消費傾向,用更緊貼需求的先進方法瞄準顧客。
全球知名企業,已充分運用「標靶行銷」同時獲利
本書詳列亞馬遜書店、特易購、飛雅特和 ING 集團等知名企業的案例,如亞馬遜書店,幫顧客建立個人專屬的慾望清單,顧客只要選進購物籃就好、特易購運用會員卡,密切掌握顧客消費取向,發掘有效優惠折扣商品,獲得大量顧客的關注。這些貼心的行銷動作,產生真正有價值的溝通內容,透過高度「相關性」顧客接觸點,提升顧客參與,優化顧客關係及經營成果!
本書作者親身實踐標靶行銷超過三十年,提出的方法系統化而務實,輔導經驗橫跨各種產業,如IBM、聯想、摩根大通、福斯汽車、西門子…等均是其客戶,鍛造最貼近顧客的專屬訴求,遙遙領先其競爭對手,讓企業更具競爭力!
作者簡介:
珊卓•佐拉蒂(Sandra Zoratti)
理光公司(Ricoh)行銷副總裁,曾為艾利丹尼森公司(Avery Dennison)與西屋公司(Westinghouse)建立並執行行銷計畫。更曾在任職IBM期間,成功帶領IBM進入中小企業市場。珊卓被公認是標靶行銷的思想領,她所採用的「標靶行銷」手法,已成功幫助世界各地資深行銷專家所服務企業,創造兩位數收入的高業績成長率。目前任職美國數家國內與國際企業董事,業餘時間從事寫作出版,是廣受全球歡迎的知名演講者。
李•加拉格爾(Lee Gallagher)
理光公司(Ricoh)經理,曾利用整合行銷,為企業創造驚人的高投資報酬率。他在策略設計領域的傑出表現,不但被許多知名企業推崇為領導者,更為他贏得郭士納獎的殊榮。他一生的職涯始終堅信的成功關鍵是,積極為客戶提供具相關性的解決方案,並針對問題採行量化的行銷手法。他在部落格有關標靶行銷的研究與文章,不斷被華爾街日報電台、公共廣播、商業周刊與MSNBC廣泛討論,是業界公認的傑出專業經理人。
各界推薦
名人推薦:
推薦導讀
隨著社群媒體的來臨,客戶比以往更善用他們即刻的關注和錢夾份額來投票。真正的跨管道溝通和市場行銷組合的聖歌需要被實現,才能通過所有行銷活動對客戶產生的深入了解為基礎,發送具說服力及一致性的信息。珊卓•佐拉蒂和李•加拉格爾提供真實的證據,用令人信服的案例研究來說明,洞察力和行動所產出的價值。這些案例研究明確地指出,「相關性時代」的行銷,將涉及現代科技以及不同的技巧、能力的採用,也將促使行銷團隊變成一個建立真正具有「市場導向」組織的先鋒。這明顯地是一本所有行銷和業務人員的必讀之書。
─── 爾夫.斯特勞斯/德國福斯汽車集團,掌管銷售及市場推廣項目之高級副總裁
強有力!這是本陳述真實世界中,如何通過數據的使用,來成為一家社會化企業的書。如果你是一個想要獨領風騷、交出漂亮成績單的企業領袖,就要閱讀這本書。
───珊蒂.卡特/IBM社會事業部副總裁
你所推創的行銷活動,都只是為了滿足自我嗎?這是大多數的企業正在做的事,即使現在已經有極度精緻的工具,可以幫助你用買家會想要的信息,直接打動各個買家。《標靶行銷》是建立通往買家的相關性,及推動你業務成功的指南。
───大衛.米爾曼•史考特/國際暢銷書《新行銷聖經》作者
顧客的世界從不關機,總是充滿了很高的期望和要求。行銷人員必須具有扎實的經驗和推進業務的活動,來超越這些期望,而現在已經沒有多餘的時間可以浪費。佐拉蒂和加拉格爾所呈現的標靶行銷,是被驗證過又實用,同時匯結洞察力、行動和測量,作為一條通往成功建立一個全球品牌的路徑。
───克里斯.胡默爾/西門子企業通信首席行銷官
《標靶行銷》能產生成果。作為一家科技公司,理光對於超越印刷、整合多管道及善用數據來洞察客戶因而創造的價值,有第一手的了解。這本書提供了完善、被驗證過和務實的指南,來改善您的業績。
───細江康彥/理光生產印刷集團有限公司全球行銷總經理
今天的行銷專家需要用一個新的,親密的方式,來與明天的客戶接軌,以便能更好地區分並預測客戶的行為。經由他們的「相關性時代」論,佐拉蒂和加拉格爾提供相關的案例研究和建議,來說明如何在這個千變萬化的環境裡,測量並且優化行銷的方式,以滿足客戶的需求。
───傑佛瑞.布爾強/凱撒娛樂企業行銷副總裁
《標靶行銷》並非高不可攀的理論,而是確實可行的。你可以從客戶數據著手,提供具相關性的經驗。佐拉蒂和加拉格爾不僅充足舉證,具相關性的互動能如何提高顧客忠誠度,更用發展藍圖、實例和行動計劃,來教你如何讓忠實客戶變成真正的死忠,並通過他們的擁護,來提高營收。
───大衛.羅曼/聯想首席行銷官兼高級副總裁
行銷人員面對的巨大挑戰之一,是知道及了解每個獨一無二的客戶之需求和期望。作者不僅闡明了如何征服這一挑戰,更概述了我們的同行,如何採納及運用標靶行銷,來為他們的品牌贏取有價值的成功。
───艾琳.基奇農/摩根大通資金服務首席行銷官
名人推薦:推薦導讀
隨著社群媒體的來臨,客戶比以往更善用他們即刻的關注和錢夾份額來投票。真正的跨管道溝通和市場行銷組合的聖歌需要被實現,才能通過所有行銷活動對客戶產生的深入了解為基礎,發送具說服力及一致性的信息。珊卓•佐拉蒂和李•加拉格爾提供真實的證據,用令人信服的案例研究來說明,洞察力和行動所產出的價值。這些案例研究明確地指出,「相關性時代」的行銷,將涉及現代科技以及不同的技巧、能力的採用,也將促使行銷團隊變成一個建立真正具有「市場導向」組織的先鋒。這明顯地是一本所有行銷和業務人員的必讀之書。...
作者序
推薦序
本文作者為杜諾凡•尼爾梅(Donovan Neale-May),行銷長聯席會創辦人暨執行董事
締造亮麗的行銷成績並不是一件容易的事,尤其是在嚴峻的經濟環境之中。然而時下最傑出的行銷人,已經學會在受限的環境裡有效拓展業務。當今業界許多佼佼者有個共同點:都致力於以顧客為中心的策略。要採行這些策略,必須立足於對顧客深入的了解——資料探勘、資料分析,運用外部資料來源進行顧客特性分析,再密切追蹤顧客行為、交易及對話,以獲得顧客洞察。
佐拉蒂和蓋勒許指出,時下的行銷高手都懂得善用標靶行銷。標靶行銷不把行銷預算花在將所有顧客一視同仁的大眾行銷活動,而是精心挖掘顧客資訊,深入了解消費傾向,進而用最先進的方法針對每一位目標顧客,傳達最貼近顧客的資訊。顧客對特定品牌的親和感,以及這些行銷高手的業績,已是最好的說明。
就如美國市場研究機構「行銷長聯席會」(CMO Council)的研究表示,時下行銷人面臨的最大挑戰是,必須用更貼近個人的方法吸引消費者。我們行銷人唯有把每位顧客視為獨立個體,經由其獨特偏好及優先考慮的事項來接觸他們,方可建立活絡的、有獲利前景的持久關係。善用標靶行銷方法,行銷人將能衝出亂局,讓顧客大開金口為你傳播口碑。
行銷人開始認識到,成功的關鍵就在於加強客製化和標靶。在最近一項針對行銷長的調查中,近60%受訪者表示,自己正著力於使用更貼近需求的方式接觸顧客。眾家行銷長們表示,為了更了解顧客的傾向和動機,他們正全力聚焦、分析特性和進行顧客區隔,讓溝通更有效、更吸引人。
那麼問題在哪?就在行銷人才剛剛開始建立足夠的資料,用來深入了解顧客,並用聰明的方式接觸他們。只有15%的行銷人認為,他們公司在結合不同資料庫及顧客資訊上表現可嘉。
不能再這樣下去了!未來的成功,將取決於行銷人推動新措施,將「有效分析顧客資料」和「深入了解顧客」列為第一優先。重視資料的時代,業已到臨。大家越來越意識到資料的重要性,也認知到行銷人與顧客的溝通必須提升到更高水準。因此,標靶行銷運動正如火如荼展開。
佐拉蒂和蓋勒許是這場行銷典範轉移的先驅者。不管是標靶行銷的威力,亦或是以個人化方式吸引顧客所帶來的驚人報酬率,兩位作者都經由這本書,提供了目前迫切需要的思想領導。作者透過深刻的分析和令人信服的個案研究,指出了未來幾年市場行銷的明路。這兩位當今最知名企業的顧問很清楚,相關性(relevance)對於成功是至關重要的──相關性所涵蓋的,不僅是行銷訊息和溝通,也包括優惠條件以及能創造價值的解決方案。
兩位作者在這本引人入勝的書裡闡述了一項計劃,指導各位如何克服落實標靶行銷時所遭遇的路障。他們洞悉了當今最成功的企業,如哈拉斯(Harrah's)、特易購(Tesco)和安智集團(ING)。佐拉蒂和蓋勒許用自己的人生經驗,為你未來的成功奠定基礎。
佐拉蒂和蓋勒許團隊提供的建議,始於現實世界,讓行銷人可以立即應用,把實踐標靶行銷變成一種可能。他們向讀者說明:必須克服哪些挑戰、必須哪些差距補足,又必須推出有效方案以把握哪些機會。在作者看來,一旦掌握了可用的資料,就能即刻著手。這是他們所說的關鍵:著手行動。一旦開始,你就可以測試、學習、完善和擴大。
佐拉蒂和蓋勒許清楚地了解、勾勒並全面介紹標靶行銷涉及的相關業務。他們直接了當指出,運用資料導向的行銷,將對行銷人的業績和職業生涯有正面影響。佐拉蒂和蓋勒許解釋,顧客越來越高標準的要求,正如何改變行銷界、創造收入的方法,以及職業發展的新路線。他們也示範了行銷人如何化顧客資料為顧客洞察,創造更多的商業價值,並發展以顧客為中心的高效行銷活動、互動和體驗。
此外,兩位作者主張,過往的行銷人職涯,經常傾向於品牌建立和公關領域的活動。在產品領域,行銷人往往也被陷於忽視顧客資料和分析的深龕。而未來,會有越來越多行銷長及執行長,出身於顧客資料分析、顧客洞察等背景
這些現象正在改變。在當今高度競爭的市場裡,企業要勝出,就必須深刻了解自己的顧客和潛在顧客──給顧客他們想要的,並預知他們接下來會想要的。
現在,企業必須提升顧客價值、加強顧客忠誠度,並提供令顧客難忘、引人入勝的體驗。然而如果不能洞察顧客,並將洞察化為行動,那麼一切都是空談。投資於這些能力的企業將脫穎而出,創造卓越業績。這些具前瞻性思維的企業,在行銷上的投資將賺回更多報酬,也將為行銷人和各產業領袖,營造出文化和紀律,與顧客建立更持久和穩定關係。
標靶行銷專家,正從顧客情報裡挖掘出隱藏的黃金。雖然事實可能只有一個,但表象卻足以惑眾,所以分析和洞察是相當必要的。我們的經驗和直覺,也往往不足以應付時下動盪、瞬息萬變的市場。想深耕顧客關係,就必須持續把焦點集中於顧客以及潛在顧客身上。行銷人必須追蹤顧客的態度和行為,因為這些行銷資產會隨著人生階段而改變。行銷人必須知道哪些顧客最有獲利潛力,哪些又是最具前景。盡職及謹慎地審查各種因素,才能發現最好的成長機會。
這本書將幫助你把握新的機會。根據顧客資料而行動,並擁抱標靶行銷的基本原理,你的行銷規劃將有驚人的改造。這本書還提供了一套架構及策略,能夠把企業推向成功。各位將學到一項通往個人前景以及事業成長的道路。還有什麼比這與你更切切相關?
推薦序
本文作者為杜諾凡•尼爾梅(Donovan Neale-May),行銷長聯席會創辦人暨執行董事
締造亮麗的行銷成績並不是一件容易的事,尤其是在嚴峻的經濟環境之中。然而時下最傑出的行銷人,已經學會在受限的環境裡有效拓展業務。當今業界許多佼佼者有個共同點:都致力於以顧客為中心的策略。要採行這些策略,必須立足於對顧客深入的了解——資料探勘、資料分析,運用外部資料來源進行顧客特性分析,再密切追蹤顧客行為、交易及對話,以獲得顧客洞察。
佐拉蒂和蓋勒許指出,時下的行銷高手都懂得善用標靶行銷。標靶行銷不把行銷預算花在將所有...
目錄
緒論 與「相關性」有何相關?
「相關性」的必要性/標靶行銷的威力/標靶行銷:為何現在正是時候?/特易購的成功/
現代行銷的三個時代/「相關性」的時代/
第1章 找出相關性
亞馬遜很懂得緊貼顧客/1%的解決方案/若顧客控制了你的行銷,該怎麼辦?/
什麼樣的訊息才「相關」?/什麼是「無關性」的風險?/「有sense」的企業/
要強而有力,就要標靶/透過標靶行銷貼近需求/
第2章 標靶行銷之旅
1-800-Flowers的歷程/正確認識標靶行銷/標靶行銷的架構/
Best Western集團的最佳實務/展開標靶行銷之旅/
第3章 步驟1:決定目標
羅傑斯無線接觸高度聚焦的顧客區隔/如何著手/
決定目標/有效目標的關鍵
第4章 步驟2:蒐集資料
資料在標靶行銷扮演的角色/取得內部資料/其他好用的資料來源/接觸點活動/
新科技帶來新資料來源/最佳實務:重複利用資料,而非重新徵詢資料/為創新而協作/
「相關性」之於業務的意義/用「我們」來了解「我」/
第5章 步驟3:分析和建立模型
大型連鎖飯店喚醒沉眠的顧客/顧客區隔的級別/往標靶行銷移動/
能預估成果的標靶行銷高手/要成果,就要用資料建立模型/以成果為目標的資料建立模型/
第6章 步驟4:提出策略
擬定策略的階段/擬定你的顧客策略/溝通矩陣/化策略為行動/與創意夥伴的協作/
開發具有「相關性」的內容/利用焦點團體來開發內容/發展適切的訊息/
可被評量的內容/能成功的策略/
第7章 步驟5:付諸行動
大型有線電視服務商販賣網路電話的行動/行銷活動的執行/在精確的時間點,付諸行動/
完整的活動執行 vs 市場的測試/執行市場測試/7-Eleven 來接聽電話/為了成功而擴縮/
紐約麥克思人壽加速執行週期/結論
第8章 步驟6:評量成效
凱撒娛樂公司/有評量才有管理/評量的階段/要評量些什麼?/
起飛準備/全國建築商協會,建造的是關係/企業對企業的行銷指標/回到原點
第9章 特易購的標靶行銷
步驟1:決定目標/步驟2:蒐集資訊/步驟3:分析和建立模型/
步驟4:提出策略/步驟5:付諸行動/步驟6:評量成效/
第10章 標靶行銷高手的好時機
標靶行銷高手的職涯/向行銷長成功的核心對齊/企業的參與/協調利益的關鍵/
提升顧客體驗的協作/次世代的行銷長/標靶行銷高手的職涯前景/革命時期的創新領導
結語 這是你的時刻
標靶這件事
緒論 與「相關性」有何相關?
「相關性」的必要性/標靶行銷的威力/標靶行銷:為何現在正是時候?/特易購的成功/
現代行銷的三個時代/「相關性」的時代/
第1章 找出相關性
亞馬遜很懂得緊貼顧客/1%的解決方案/若顧客控制了你的行銷,該怎麼辦?/
什麼樣的訊息才「相關」?/什麼是「無關性」的風險?/「有sense」的企業/
要強而有力,就要標靶/透過標靶行銷貼近需求/
第2章 標靶行銷之旅
1-800-Flowers的歷程/正確認識標靶行銷/標靶行銷的架構/
Best Western集團的最佳實務/展開標靶行銷之旅/
第3章 步驟1:決定...