標靶行銷：中!緊貼目標顧客，省下99%的亂槍打鳥

　　Amazon★★★★★五顆星評價！
　　一本未來行銷專家最需要的重量級指南！

　　在行動前就命中！商機一滴不漏！
　　提煉海量資料，全面透視顧客行為，精準打中顧客心！
　　看Amazon、Tesco、ING、飛雅特如何遙遙領先競爭對手！

　　注意力是稀有資源，你的行銷有效嗎？

　　想命中目標，你會連發百箭，直到射中為止，還是打造一枝直接戳在紅心上的箭？只有1％的人回應，小心！你已經掉入舊式行銷的窠臼，得罪了不想回應的那99％，造成99％的反彈！

　　用了關鍵字廣告、寄出大量行銷EDM、買部落客置入性行銷文、採用Facebook的行銷服務，有些『無關性』的訊息反而得不到期待的效益，甚至讓顧客覺得被虐待……，但現在顧客握有多重選擇，已經掌控你的行銷，因為他們說：「不瞭我，那就失去我！」

　　標靶行銷=1%的核心解決方案

　　在海量的客戶資料中找到黑金，精確瞄準每一位顧客的個人需求，這就是「標靶行銷」。本書作者提出「標靶行銷」的系統化做法：「決定目標」、「蒐集資料」、「分析和建立模型」、「提出策略」、「付諸行動」、「評量成效」在各章節詳列案例說明，過目即可清楚學會操作方法，讓每次行銷在行動前就已經正中紅心，準確命中留住老顧客、吸引新族群，省下資源的浪費和無謂的干擾。

　　行銷客製化，是必備的技能

　　全世界的行銷人已認識到，行銷必須客製化，精確瞄準每一位顧客的個人需求。與其把預算砸在大眾行銷，不如事前挖掘顧客資料、找出顧客的愛好及消費傾向，用更緊貼需求的先進方法瞄準顧客。

　　全球知名企業，已充分運用「標靶行銷」同時獲利

　　本書詳列亞馬遜書店、特易購、飛雅特和 ING 集團等知名企業的案例，如亞馬遜書店，幫顧客建立個人專屬的慾望清單，顧客只要選進購物籃就好、特易購運用會員卡，密切掌握顧客消費取向，發掘有效優惠折扣商品，獲得大量顧客的關注。這些貼心的行銷動作，產生真正有價值的溝通內容，透過高度「相關性」顧客接觸點，提升顧客參與，優化顧客關係及經營成果！

　　本書作者親身實踐標靶行銷超過三十年，提出的方法系統化而務實，輔導經驗橫跨各種產業，如IBM、聯想、摩根大通、福斯汽車、西門子…等均是其客戶，鍛造最貼近顧客的專屬訴求，遙遙領先其競爭對手，讓企業更具競爭力！

作者簡介

珊卓．佐拉蒂（Sandra Zoratti）

　　理光公司（Ricoh）行銷副總裁，曾為艾利丹尼森公司（Avery Dennison）與西屋公司（Westinghouse）建立並執行行銷計畫。更曾在任職IBM期間，成功帶領IBM進入中小企業市場。珊卓被公認是標靶行銷的思想領，她所採用的「標靶行銷」手法，已成功幫助世界各地資深行銷專家所服務企業，創造兩位數收入的高業績成長率。目前任職美國數家國內與國際企業董事，業餘時間從事寫作出版，是廣受全球歡迎的知名演講者。

李．加拉格爾（Lee Gallagher)

　　理光公司（Ricoh）經理，曾利用整合行銷，為企業創造驚人的高投資報酬率。他在策略設計領域的傑出表現，不但被許多知名企業推崇為領導者，更為他贏得郭士納獎的殊榮。他一生的職涯始終堅信的成功關鍵是，積極為客戶提供具相關性的解決方案，並針對問題採行量化的行銷手法。他在部落格有關標靶行銷的研究與文章，不斷被華爾街日報電台、公共廣播、商業周刊與MSNBC廣泛討論，是業界公認的傑出專業經理人。

緒論　與「相關性」有何相關？
「相關性」的必要性∕標靶行銷的威力∕標靶行銷：為何現在正是時候？∕特易購的成功∕現代行銷的三個時代∕「相關性」的時代∕

第1章　找出相關性
亞馬遜很懂得緊貼顧客∕1％的解決方案∕若顧客控制了你的行銷，該怎麼辦？∕
什麼樣的訊息才「相關」？∕什麼是「無關性」的風險？∕「有sense」的企業∕
要強而有力，就要標靶∕透過標靶行銷貼近需求∕

第2章　標靶行銷之旅
1-800-Flowers的歷程∕正確認識標靶行銷∕標靶行銷的架構∕Best Western集團的最佳實務∕展開標靶行銷之旅∕

第3章　步驟1：決定目標
羅傑斯無線接觸高度聚焦的顧客區隔∕如何著手∕決定目標∕有效目標的關鍵

第4章　步驟2：蒐集資料
資料在標靶行銷扮演的角色∕取得內部資料∕其他好用的資料來源∕接觸點活動∕新科技帶來新資料來源∕最佳實務：重複利用資料，而非重新徵詢資料∕為創新而協作∕「相關性」之於業務的意義∕用「我們」來了解「我」∕

第5章　步驟3：分析和建立模型
大型連鎖飯店喚醒沉眠的顧客∕顧客區隔的級別∕往標靶行銷移動∕能預估成果的標靶行銷高手∕要成果，就要用資料建立模型∕以成果為目標的資料建立模型∕

第6章　步驟4：提出策略
擬定策略的階段∕擬定你的顧客策略∕溝通矩陣∕化策略為行動∕與創意夥伴的協作∕開發具有「相關性」的內容∕利用焦點團體來開發內容∕發展適切的訊息∕可被評量的內容∕能成功的策略∕

第7章　步驟5：付諸行動
大型有線電視服務商販賣網路電話的行動∕行銷活動的執行∕在精確的時間點，付諸行動∕完整的活動執行 vs 市場的測試∕執行市場測試∕7-Eleven 來接聽電話∕為了成功而擴縮∕紐約麥克思人壽加速執行週期∕結論

第8章　步驟6：評量成效
凱撒娛樂公司∕有評量才有管理∕評量的階段∕要評量些什麼？∕起飛準備∕全國建築商協會，建造的是關係∕企業對企業的行銷指標∕回到原點

第9章　特易購的標靶行銷
步驟1：決定目標∕步驟2：蒐集資訊∕步驟3：分析和建立模型∕步驟4：提出策略∕步驟5：付諸行動∕步驟6：評量成效∕

第10章　標靶行銷高手的好時機
標靶行銷高手的職涯∕向行銷長成功的核心對齊∕企業的參與∕協調利益的關鍵∕提升顧客體驗的協作∕次世代的行銷長∕標靶行銷高手的職涯前景∕革命時期的創新領導

結語　這是你的時刻
標靶這件事

推薦序

本文作者為杜諾凡．尼爾梅（Donovan Neale-May），行銷長聯席會創辦人暨執行董事

　　締造亮麗的行銷成績並不是一件容易的事，尤其是在嚴峻的經濟環境之中。然而時下最傑出的行銷人，已經學會在受限的環境裡有效拓展業務。當今業界許多佼佼者有個共同點：都致力於以顧客為中心的策略。要採行這些策略，必須立足於對顧客深入的了解——資料探勘、資料分析，運用外部資料來源進行顧客特性分析，再密切追蹤顧客行為、交易及對話，以獲得顧客洞察。

　　佐拉蒂和蓋勒許指出，時下的行銷高手都懂得善用標靶行銷。標靶行銷不把行銷預算花在將所有顧客一視同仁的大眾行銷活動，而是精心挖掘顧客資訊，深入了解消費傾向，進而用最先進的方法針對每一位目標顧客，傳達最貼近顧客的資訊。顧客對特定品牌的親和感，以及這些行銷高手的業績，已是最好的說明。

　　就如美國市場研究機構「行銷長聯席會」（CMO Council）的研究表示，時下行銷人面臨的最大挑戰是，必須用更貼近個人的方法吸引消費者。我們行銷人唯有把每位顧客視為獨立個體，經由其獨特偏好及優先考慮的事項來接觸他們，方可建立活絡的、有獲利前景的持久關係。善用標靶行銷方法，行銷人將能衝出亂局，讓顧客大開金口為你傳播口碑。

　　行銷人開始認識到，成功的關鍵就在於加強客製化和標靶。在最近一項針對行銷長的調查中，近60％受訪者表示，自己正著力於使用更貼近需求的方式接觸顧客。眾家行銷長們表示，為了更了解顧客的傾向和動機，他們正全力聚焦、分析特性和進行顧客區隔，讓溝通更有效、更吸引人。

　　那麼問題在哪？就在行銷人才剛剛開始建立足夠的資料，用來深入了解顧客，並用聰明的方式接觸他們。只有15％的行銷人認為，他們公司在結合不同資料庫及顧客資訊上表現可嘉。

　　不能再這樣下去了！未來的成功，將取決於行銷人推動新措施，將「有效分析顧客資料」和「深入了解顧客」列為第一優先。重視資料的時代，業已到臨。大家越來越意識到資料的重要性，也認知到行銷人與顧客的溝通必須提升到更高水準。因此，標靶行銷運動正如火如荼展開。

　　佐拉蒂和蓋勒許是這場行銷典範轉移的先驅者。不管是標靶行銷的威力，亦或是以個人化方式吸引顧客所帶來的驚人報酬率，兩位作者都經由這本書，提供了目前迫切需要的思想領導。作者透過深刻的分析和令人信服的個案研究，指出了未來幾年市場行銷的明路。這兩位當今最知名企業的顧問很清楚，相關性（relevance）對於成功是至關重要的──相關性所涵蓋的，不僅是行銷訊息和溝通，也包括優惠條件以及能創造價值的解決方案。

　　兩位作者在這本引人入勝的書裡闡述了一項計劃，指導各位如何克服落實標靶行銷時所遭遇的路障。他們洞悉了當今最成功的企業，如哈拉斯（Harrah's）、特易購（Tesco）和安智集團（ING）。佐拉蒂和蓋勒許用自己的人生經驗，為你未來的成功奠定基礎。

　　佐拉蒂和蓋勒許團隊提供的建議，始於現實世界，讓行銷人可以立即應用，把實踐標靶行銷變成一種可能。他們向讀者說明：必須克服哪些挑戰、必須哪些差距補足，又必須推出有效方案以把握哪些機會。在作者看來，一旦掌握了可用的資料，就能即刻著手。這是他們所說的關鍵：著手行動。一旦開始，你就可以測試、學習、完善和擴大。

　　佐拉蒂和蓋勒許清楚地了解、勾勒並全面介紹標靶行銷涉及的相關業務。他們直接了當指出，運用資料導向的行銷，將對行銷人的業績和職業生涯有正面影響。佐拉蒂和蓋勒許解釋，顧客越來越高標準的要求，正如何改變行銷界、創造收入的方法，以及職業發展的新路線。他們也示範了行銷人如何化顧客資料為顧客洞察，創造更多的商業價值，並發展以顧客為中心的高效行銷活動、互動和體驗。

　　此外，兩位作者主張，過往的行銷人職涯，經常傾向於品牌建立和公關領域的活動。在產品領域，行銷人往往也被陷於忽視顧客資料和分析的深龕。而未來，會有越來越多行銷長及執行長，出身於顧客資料分析、顧客洞察等背景

　　這些現象正在改變。在當今高度競爭的市場裡，企業要勝出，就必須深刻了解自己的顧客和潛在顧客──給顧客他們想要的，並預知他們接下來會想要的。

　　現在，企業必須提升顧客價值、加強顧客忠誠度，並提供令顧客難忘、引人入勝的體驗。然而如果不能洞察顧客，並將洞察化為行動，那麼一切都是空談。投資於這些能力的企業將脫穎而出，創造卓越業績。這些具前瞻性思維的企業，在行銷上的投資將賺回更多報酬，也將為行銷人和各產業領袖，營造出文化和紀律，與顧客建立更持久和穩定關係。

　　標靶行銷專家，正從顧客情報裡挖掘出隱藏的黃金。雖然事實可能只有一個，但表象卻足以惑眾，所以分析和洞察是相當必要的。我們的經驗和直覺，也往往不足以應付時下動盪、瞬息萬變的市場。想深耕顧客關係，就必須持續把焦點集中於顧客以及潛在顧客身上。行銷人必須追蹤顧客的態度和行為，因為這些行銷資產會隨著人生階段而改變。行銷人必須知道哪些顧客最有獲利潛力，哪些又是最具前景。盡職及謹慎地審查各種因素，才能發現最好的成長機會。

　　這本書將幫助你把握新的機會。根據顧客資料而行動，並擁抱標靶行銷的基本原理，你的行銷規劃將有驚人的改造。這本書還提供了一套架構及策略，能夠把企業推向成功。各位將學到一項通往個人前景以及事業成長的道路。還有什麼比這與你更切切相關？